Personalidad de marca, que no marca personal

Últimamente, en casi todas las estrategias de redes que preparo, el núcleo principal está clarísimo, la personalidad de marca. De hecho, las frases que más tiendo a repetir en mi día a día (y que ya podría imprimir en una camiseta) son; “Tienes que salir más en vídeos”, “tiene que aparecer alguien del equipo”, “hay que hacer más contenido generado por y para personas”.

Y no es casualidad. Las personas conectamos con personas, es así de simple. No con logotipos, ni con frases corporativas sino con aquellas personas que se ganan la confianza de uno mismo. Y, lanzo pregunta, ¿Por qué funcionan tan bien los microinfluencers o el contenido UGC? Pues por eso mismo, por la confianza que nos generan, por su personalidad de marca.

Marca empresarial es igual a contenido aburrido.

Seamos sinceros el contenido de marca tradicional ya no engancha. Publicaciones sobre novedades, eventos, lanzamientos… Sí que hay casos en los que ese contenido resulta atractivo para el público, pero otro… meh.

Por eso, hay que entender la diferencia entre una marca personal y una marca empresarial, y saber cómo pueden coexistir. Una marca de empresa no tiene por qué convertirse en personal, pero sí puede humanizar su comunicación. La mayoría de las marcas aún hablan desde una vitrina, no desde una conversación. Hablan a su público, pero no con su público. Y créeme que eso hoy no funciona. Ahora, al público se le atrae gracias a la personalidad de marca, conectando con su target de una manera más auténtica y profunda.

En definitiva, una marca empresarial en redes sociales es, en esencia, una entidad colectiva. No depende de una sola cara visible, sino de una identidad construida a partir de su propósito, sus valores y la experiencia que ofrece.

El híbrido entre marca personal y empresarial.

Creo que debemos diferenciar bien qué es una marca personal y qué es una marca empresarial. Así como debemos entender bien como una marca empresarial no tiene por qué ser o convertirse en personal, sino utilizar estrategias que se ajusten al público que las ve y adaptar su estrategia a un formato más transversal.

Yo misma sigo una tienda de ropa (una de barrio además) que cada semana sube vídeos enseñando las novedades o reposiciones que llegan. Y no, no os penséis que es un contenido currado, con imágenes de calidad, fondos perfectos, efectos de vídeo  y un feed súper aesthetic. Literalmente consta de; una cámara con la huella marcada, 0 edición y la dueña explicando el producto como primero le sale, con risas flojas, ems, ehs y blackouts mentales.

Pues ahí donde la veis tiene casi 5000 seguidores, una interacción altísima y una cantidad de ventas que ya quisieran muchas marcas con estrategias de marketing milimetradas consiguen.

Y mientras tanto, tú te pasas dos horas editando un vídeo con música, transiciones y estética de anuncio de perfume… y apenas ganas seguidores. La vida es injusta, sí, pero también bastante reveladora.

¿Por qué la personalidad de marca funciona tan bien?

Bueno, pues la respuesta es fácil: personalidad de marca, así de simple, es auténtica. Primero de todo, la persona que aparece en cámara es la misma que te atiende en tienda. Contesta comentarios, resuelve dudas, se ríe con sus clientas y mantiene un vínculo real, tanto online como offline. Y eso, tiene un nombre y se llama confianza.

Pero a ver, Estefanía… si yo tengo vergüenza hasta de decir “aquí” en la pescadería cuando cantan mi número, ¿voy a tener que salir en vídeos o fotos en redes sociales? Bueno, pues depende de quien quieres que te compre, la respuesta será sí.

Caso marca empresarial Ganas de Vicio

Evidentemente, no vamos a negar que existen miles de marcas donde no aparece ni una sola cara visible. Pero hay que entender el contexto: no todas las empresas necesitan hacerlo.
De hecho, hay dos perfiles que me encanta comparar. No porque sean competencia directa, sino porque, aunque venden un tipo de comida muy parecido, sus estrategias en redes son completamente opuestas. Os presento a la primera, Ganas de Vicio.

VICIO, y aquí que me escuche cualquier marketer, se ha currado su estrategia desde el minuto uno. Ha crecido en facturación, tiene ya decenas de locales por toda España y está al día de todas las tendencias y oportunidades que salen en redes.
Su comunicación es súper disruptiva, con contenido de calidad, una estética cuidada al milímetro y una coherencia brutal entre colores, imágenes y diseño.
Es, literalmente, el listo de la clase: el que se empolló todos los libros, hizo todos los deberes y sacó matrícula. Y oye, que le ha funcionado. Lo hace todo genial, pero “solo” tiene 303 mil seguidores en Instagram.

Y ahora me dirás, “a ver, loca, eso hoy en día es como ser mundialmente conocido”. Y sí, totalmente. Conseguir seguidores hoy en día es casi como echar un pulso con el mejor culturista de España. Sudas, te dejas la vida y aun así cuesta ganar uno. Así que tener 303 mil es, sin duda, un mérito enorme. Pero claro, luego te pasas por el perfil de KFC España… y te encuentras con más de 1 millón de seguidores. (What?)

Pues agárrate, que viene fuerte.

Caso marca empresarial KFC España

¿Alguno de vosotros sigue el perfil de Instagram de KFC España? Ahora no, que me estáis leyendo, pero después os invito a ver el perfil. Porque, para colmo, es un simple perfil de memes de internet. Combina sus productos con imágenes de dudosa calidad, copys que no posicionan ni en sueños y colores que harían llorar a cualquier diseñador. Pues nada, el cabrón del pollo ahí está, petándolo en engagement y resultados solo por subir memes. Mientras una marca se deja un dineral en estrategia y branding, el otro te lo revienta con un meme hecho por un Gen Z desde su casa en 15 minutos.

Y ahí está la clave, su personalidad de marca, sus redes se han convertido en su target. Gente joven, con un humor muy ácido y que convive 24/7 en internet. KFC entendió que su mejor estrategia era dejar de parecer una marca y empezar a comportarse como su público.

La clave para la personalidad de marca: Entender qué quiere tu público.

Comparativas aparte, tanto si gestionas una marca personal como una marca empresarial, el punto de partida siempre es el mismo, entender qué quiere tu público, qué le genera confianza, y por qué te seguiría. No hay una única fórmula. Hoy podemos crear estrategias híbridas, que mezclan lo mejor de la cercanía humana y la coherencia de marca. Es tan fácil como tener personalidad de marca, ser tan real que el público se vea identificado en tu contenido.

No todas las marcas necesitan una cara, pero todas necesitan una personalidad de marca. Y sí, lo sé, mostrarte te da vértigo, pero esconderte detrás de un logo tampoco vende. Porque al final, la gente no conecta con marcas perfectas. Lo que quiere es conectar con marcas que se mojen, que la líen un poco y que, al menos, tengan las características que el público está esperando de ellas.

Así que menos miedo al “aquí” de la pescadería, y más decir “sí, soy yo, la que mueve los hilos detrás de todo esto”.