Execució d’una Estratègia multicanal de Màrqueting Digital

Guia per a l’execució d’una Estratègia multicanal en Màrqueting Digital

Executar una estratègia multicanal de màrqueting digital de manera efectiva requereix una planificació rigorosa, una comprensió clara de cada plataforma i, fonamentalment, coherència de marca i missatges.

Com a agència de màrqueting digital, la nostra recomanació és estructurar l’execució d’una estratègia multicanal en cinc fases principals, assegurant que cada canal compleixi amb el seu rol específic en el customer journey; tenint en compte que els usuaris han evolucionat de manera considerable en els últims anys. Pensem que és important investigar, a cada moment, els comportaments de cerca, els hàbits d’usuaris i mantenir les tendències actualitzades ja que, en la primera fase de l’estratègia multicanal auditarem on i per què la nostra marca ha d’estar en un canal determinat.

Fases per a una bona estratègia multicanal

Auditoria i Definició de Canales

En la primera fase d’una estratègia multicanal hauríem d’identificar quins són els canals on es troba el nostre públic objectiu. Avui dia no ens serveix planificar unes determinades paraules clau per a aparèixer dins del Top 10 de Google; els usuaris han modificat els hàbits i hem d’estar on les persones que conformen el nostre públic objectiu es troben. L’objectiu és fàcil: aconseguir que ens trobin, fins i tot quan no ens estiguin buscant. La segona incògnita que haurem de resoldre consisteix a motivar la decisió de «on» hem d’estar. Estarem per presència de marca, per tendència de mercat, per estratègia informativa, per estratègia transaccional, etc. Abans de llançar qualsevol campanya, hem de saber i aconsellar als nostres clients on han d’enfocar els esforços i quin rol jugarà cada plataforma.

Auditoria de l’Audiència:

Identificar nostre Buyer Persona: Toca definir clarament les seves necessitats, punts febles i, el més important, on consumeix contingut digital (TikTok per a entreteniment, Instagram per a consells, Linkedin per a informació B2B, Google Search o IA per a solucions?).

Assignació de Canales: Una vegada identificat nostre Buyer Persona, seleccionarem exclusivament els canals on la seva audiència és activa. No es tracta d’estar a tot arreu, sinó d’estar on importa. Hem d’estar on està el nostre client i el criteri no pot ser, en cap cas, que al nostre client li agradi una determinada xarxa social o un canal determinat, cal ser terriblement minuciosos en l’elecció.

Definició del Rol de Cada Canal:

Ho comentàvem al principi, cal identificar els canals i a cadascun d’ells haurem d’assignar un objectiu primari i al seu torn mesurable:

Google Search/SEO: Captura de demanda existent (Intenció Transaccional/Informativa). Fixa’t que hem deixat de costat el volum de visites / sessions / usuaris. Volem transaccions (clar que sense visites serà impossible), però on vull arribar és que ja no és tan important tenir milers de visites, hem de lluitar per tenir les justes i necessàries per a aconseguir conversions.

Xarxes Socials (Meta/TikTok): Serem audaços i amigables, hem de potenciar el descobriment de marca, coneixement i reconeixement de marca i generació de demanda.

Email Màrqueting: Fidelització, retenció i conversió directa. Segurament la part més oblidada de les estratègies de màrqueting, però si valorem els costos d’adquisició de clients i els comparem amb les oportunitats que genera un client existent, ens adonarem de les oportunitats perdudes. La fidelització, en si mateixa és una intenció transaccional, en el temps ha de retornar volum de negoci.

Blog/Contingut Orgànic: Educació, autoritat i suport al SEU. Encara que la intenció sigui informativa, els continguts del blog poden, i deuen, generar oportunitats de venda.

Unificació del Missatge

La Coherència de Marca ha d’ocupar la segona fase de la nostra estratègia multicanal en màrqueting digital. No hauríem de començar a publicar abans de tenir clar el que direm, que manera ho direm i si el nostre missatge arriba al nostre públic objectiu. El missatge ha de ser consistent, fins i tot si el format és diferent. Ull, no dic que copiïs i peguis, adapta a la teva audiència, però de manera que quedi molt clar qui ets i què vols dir.

Guia d’Estil i To de Veu: Per a evitar discrepàncies i, especialment, desviacions, que són naturals en el temps i en l’evolució de qualsevol estratègia de màrqueting, considerem imprescindible crear un document que detall el to, la personalitat i l’estil visual de la marca. Tots els equips, ja siguin interns o externs, de redacció, disseny o publicitat han d’usar-ho. Es tracta de remar en un únic sentit, de res serveix que cada departament «faci la guerra» pel seu compte. Segurament trobem resistències al canvi en aquest punt, però cal treballar de manera uniforme per a aconseguir-lo.

Exemple: Un titular formal en Linkedin es converteix en un meme o un àudio viral en TikTok. El missatge és el mateix, però s’ha d’adaptar el format a cada canal.

Mapatge de l’Oferta: En aquest punt hem de mantenir-nos coherents. No serà la primera, encara que intentarem que no succeeixi més, que un client llança una oferta determinada per email per a clients existents, i després llança altra per a clients nous en xarxes socials. La proposta de valor i els preus han de ser idèntics en tots els canals de contacte per a evitar confusió i desconfiança en el client.

Execució i Flux de Contingut

Anem avançant i, si hem fet bé el nostre treball, estem començant a implementar l’estratègia assegurant el flux de clients entre els canals.

Creació de contingut Específic per Canal:

• Publicitat (Paid Media): Encara que pugui semblar que ja ho fem de manera habitual, la veritat és que la inversió en retargeting i/o remàrqueting és bastant escassa, com si aquelles persones que ja van realitzar alguna interacció amb nosaltres no ens importessin. Preparem una bateria d’anuncis per als visitants de la nostra web en plataformes socials i viceversa.
• Landing Pages Consistentes: El missatge de l’anunci ha de coincidir exactament amb el missatge de la landing page a la qual dirigeix. No em diguis que m’embenis un curs de papiroflèxia i de sobte aterro en una landing que explica com funciona la cria del musclo en llibertat. Coherència abans de res.
• Email Automation: Ara està de moda, tots els dies apareix algú que ens embeni un agent IA per a automatitzar els nostres processos, doncs clar que sí, però no tot val per a tots. Programem fluxos d’email que s’activin pel comportament en altres canals (ex. un usuari que descarrega una guia del blog rep automàticament un email de seguiment oferint un producte relacionat). No és més que un Lead Magnet, però portat a una estratègia multicanal.

Optimizació del Customer Journey:

Hem identificat els canals on hem d’estar i ara toca decidir com utilitzarem cadascun d’ells en la vida útil del nostre client. Utilitzarem, per exemple, un canal per a descobriment (TikTok), un altre per a educació (Blog) i un tercer per a la conversió (Email, IA o Google Search). Valgui com a exemple, cada cas pot i segurament és distint.

És important assegurar que tots els perfils socials i correus electrònics dirigeixin fàcilment al lloc web o a l’acció desitjada, *CTA clars i unificats, una vegada més decidim què va en un formulari, quines dades demanem o quina oferta publiquem..

Eines i Tecnologia

Continuem avançant i en aquesta quarta fase de l’estratègia multicanal ja començarem amb la part que més ens apassiona, la Gestió de les Dades. Si hi ha dades vol dir que les tres primeres fases comencen a retornar resultats.

Encara que en el multicanal les dades solen estar en sitges independents, és vital centralitzar la gestió de la comunicació. La complexitat de cada operador i el zel de la privacitat fan que aquest punt, que hauria de ser transparent i fluid, es converteixi en un treball ingent ja que és molt complicat establir KPI comuns, però bé, per a això se suposa que es contracta la nostra agència de màrqueting digital.

Ús d’un CRM: Centralitzar la informació de contacte i l’historial d’interaccions, fins i tot si la compra final es va fer per telèfon o en la web, mitjançant un CRM. Això permet que l’equip de vendes sàpiga si el client va interactuar primer en Instagram o en Linkedin. Tampoc pretenem que el nostre client integri tota aquesta informació, es tracta d’organitzar qui fa que.

Etiquetatge i UTMs: Sí, ho sé, soc un pesat amb els UTM, però és que etiquetar rigorosament tots els enllaços sortints en els nostres emails, xarxes i qualsevol comunicació, amb paràmetres UTMs ens permetrà rastrejar amb precisió de quin canal va provenir el trànsit a Google Analytics.

Mesurament i Optimització d’una estratègia multicanal

La meva frase favorita, “sinó es pot mesurar no es pot millorar”. En aquesta última fase procedirem a l’avaluació del ROI, aquesta fina línia on es decideix si som rendibles, o no.

En una estratègia multicanal, el mesurament és tot un desafiament, però essencial per al nostre client i, per descomptat, per a nosaltres. El mesurament ens aporta dades vitals en el nostre treball diari.

Necessitem mesurar el ROI i el CPA de cada canal de manera independent, ROI de Google Ads, rendiment dels Emails, etc.

Amb mètriques d’Abast i Freqüència podrem conèixer la freqüència amb la qual un usuari veu els anuncis a través de diferents canals per a evitar el spam o la fatiga.

Atribució d’Últim Clic: Encara que és un bàsic publicitari digital, encara trobem campanyes on els models d’atribució estàndard de Google Analytics estan sense configurar, o el que és pitjor “en pilot automàtic”. Necessitem aquesta dada d’atribució per a veure quin canal és el que va finalitzar la conversió.

I l’últim pas de l’estratègia multicanal seria a analitzar els informes d’embut i rutes de conversió en eines d’analítica. Segurament la part més avançada de mesurament, ja els embuts de conversió poden variar fruit de la multicanalitat, però és important saber, per exemple, si el client que converteix en Google Search pot haver tingut 5 o 6 interaccions prèvies en altres canals (Facebook, Email, etc.). Això és l’últim i al seu torn el primer pas per a evolucionar cap a una estratègia en la qual acabem reconeixent la contribució dels canals inicials i mitjans.

En seguir aquestes fases, s’assegura que l’estratègia multicanal no sols tingui un ampli abast, sinó que també gestioni la interacció amb el client d’una manera organitzada i mesurable.