Molt s’està parlant d’estratègies multicanal i ningú acaba de concretar en què consisteix, intentarem explicar detalladament què és una estratègia multicanal, com es diferencia d’altres enfocaments i quins són els seus pilars per a una implementació que funcioni, de les de veritat.
Estratègia multicanal: La Coherència a través de Múltiples Punts de Contacte
Una estratègia multicanal consisteix a utilitzar múltiples canals de comunicació i venda (tant en línia com offline) per a interactuar amb el client, amb l’objectiu de maximitzar l’abast i les oportunitats de conversió. Que fanfarrona ens ha quedat la definició, però aprofundirem una mica més.
El focus principal d’una estratègia multicanal és l’amplitud de la presència i la consistència del missatge, independentment del camí que triï el client. És a dir, atacarem on estigui el nostre client, no on nosaltres vulguem que ens busquin, canviem el discurs, ja no es tracta que ens busquin, es tracta que ens trobin. Però tampoc hem de confondre el multicanal amb l’Omnicanal, vegem les diferències:
Distinció Fonamental: Estratègia multicanal vs. Omnicanal
És crucial diferenciar la multicanalitat d’altres enfocaments comuns:
- Mentre en l’estratègia omnicanal, el focus sempre el tenim sobre el client, en l’estratègia multicanal centrarem el focus de les accions en el canal on es desenvoluparan.
- L’objectiu en les estratègies omnicanal se centren en l’experiència del client, a hores d’ara no seré jo qui digui que és un error, però en l’estratègia multicanal treballarem per a maximitzar la presència en els diferents punts on es trobi el públic objectiu.
- Mentre que en les estratègies omnicanal hem vingut centrant els esforços d’interacció amb el client en canals integrats i coordinats, és més que probable que la nostra estratègia multicanal treballi cadascun dels canals com a sitges aïllades. Encara que veurem que no és exactament així, però almenys en la fase d’identificació haurem de tractar-los com a compartiments estancs.
L’estratègia multicanal ofereix moltes vies per a arribar al client; l’estratègia omnicanal ofereix una única, fluida i coherent experiència per al client a través de totes aquestes vies.
Pilars de l’Estratègia multicanal
L’estratègia multicanal, almenys en la nostra agència, es basa en els següents pilars:
Diversificació de Canals
Segurament podríem estar una bona estona debatent la fórmula de treball, com en tot, aquesta és la nostra i funciona, però sempre respectarem que la teva sigui distinta. El primer pas és identificar i activar els canals on es troba l’audiència objectiu.
Canals de pagament utilitzats: Google Ads (Search, Display), publicitat en Xarxes Socials (Meta Ads, TikTok Ads), publicitat programàtica.
Els seus propis mitjans: Lloc web, blog, SEU, email màrqueting, aplicacions mòbils, botiga física.
Mitjans Aconseguits: Relacions Públiques (PR), ressenyes de clients, esments en xarxes socials.
Segmentació per Canal: Dissenyar missatges específics per a cada canal (un format de vídeo curt per a TikTok, un titular basat en text per a Google Search).
Consistència de la Marca (Brand Consistency)
A vegades se’ns oblida que una de les principals accions a treballar amb els nostres clients és la seva marca. Segurament ni el propi client és conscient de la rellevància, la confiança i l’autoritat que confereix una marca prestigiosa, sense entrar en reputacions positives o negatives. Encara que els canals operen de manera independent, la veu, la identitat visual i els missatges clau han de ser uniformes i alineats en to i objectius.
Identitat Visual: El logo, la paleta de colors i la tipografia han de ser idèntics en el lloc web, l’email i els perfils socials. Ja ja, això del manual d’estil aquest que fan els dissenyadors per a cobrar-te una pasta, doncs sí, és necessari disposar d’un i ser coherent en la seva utilització.
To de Veu: L’estil de comunicació (formal, informal, humorístic, professional) ha de ser recognoscible en totes les interaccions.
Oferta de Valor: La proposició de venda o el preu d’un producte no pot variar dràsticament d’un canal a un altre, per a evitar la confusió del client.
Mesurament del Rendiment
En una estratègia multicanal, cada canal sol tenir les seves pròpies mètriques i objectius, ens complica la vida, però és el que hi ha:
ROI per Canals: Es mesura el Retorn de la Inversió (ROI) i el Cost per Adquisició (CPA) de cada plataforma de forma aïllada. Personalment els CPA, associats comunmente amb campanyes de ADS, em sembla una interpretació una miqueta subjectiva d’interpretar un resultat, no sempre és correcte interpretar un CPA, seguint la fórmula de dividir el cost total d’una campanya entre el nombre d’accions (conversions) reeixides. En moltes ocasions les conversions reals es produeixen fora de l’espai / temps mesurable de la conversió, en conseqüència l’atribució no és directament imputable a la campanya.
Eines Separades: S’utilitzen eines analítiques específiques (Google Analytics, insights de Facebook, dashboards de publicitat programàtica) sense una integració profunda en temps real.
Desafiament en l’Atribució: La principal limitació és que resulta difícil rastrejar el recorregut complet del client (per exemple, si va veure un anunci en Linkedin i després va buscar la marca en Google).
Tàctiques Comunes de l’Estratègia multicanal
La multicanalitat es manifesta en tàctiques com:
Remàrqueting: Mostrar anuncis en xarxes socials a usuaris que van visitar el lloc web (un canal a un altre), o que van realitzar alguna acció, sigui positiva o no. Podem fer remàrqueting sobre clients, no sols sobre clients que no van finalitzar la seva acció amb nosaltres.
Email Màrqueting de recuperació de Carret Abandonat: Enviar un recordatori per correu electrònic a un client que va abandonar la seva compra en el lloc web.
Servei al Client Descentralitzat: Oferir suport per telèfon, xat en viu i xarxes socials, gestionats per equips distints. Encara alineats per una estratègia singular, penso que és important utilitzar llenguatges i mesures distintes en cada canal.
Avantatges i Inconvenients d’una Estratègia multicanal
El primer gran avantatge que li trobo a una estratègia multicanal resideix en la presència, ja que l’objectiu que et trobin és major. Cal prendre consciència que els missatges han de variar en el temps per a evitar la “fatiga publicitària”.
Un altre gran avantatge, sota el meu punt de vista, és la implementació, terriblement més simple que en la omnicanalitat, ja que no hi ha grans integracions tecnològiques. Per contra, les dades s’acumulen en cada canal i al client li costarà una mica més comprendre de manera clara l’evolució, però per a això estem nosaltres.
L’estratègia multicanal proporciona múltiples opcions de contacte, encara a risc que l’experiència del client pot sentir-se fragmentada i inconnexa.
Crec que, avui dia, l’estratègia multicanal és el punt de partida essencial per a qualsevol marca que busqui una presència robusta en el mercat digital. Encara que és efectiva per a l’abast, els professionals hem de garantir una experiència de client superior i un enteniment profund del customer journey.
Parlem?
Be Social