Personalitat de marca, que no marca personal

Últimament, la personalitat de marca, en gairebé totes les estratègies de xarxes que preparo és nucli principal claríssim. De fet, les frases que més tendeixo a repetir en el meu dia a dia (i que ja podria imprimir en una samarreta) són; “Has de sortir més en vídeos”, “ha d’aparèixer algú de l’equip”, “cal fer més contingut generat per i per a persones”.

I no és casualitat. Les persones connectem amb persones, és així de simple. No amb logotips, ni amb frases corporatives sinó amb aquelles persones que es guanyen la confiança d’un mateix. I, llanço pregunta, Per què funcionen tan bé els microinfluencers o el contingut UGC? Perquè per això mateix, per la confiança que ens generen, per la seva personalitat de marca.

Marca empresarial és igual a contingut avorrit.

Siguem sincers el contingut de marca tradicional ja no enganxa. Publicacions sobre novetats, esdeveniments, llançaments… Sí que hi ha casos en els quals aquest contingut resulta atractiu per al públic, però un altre… meh.

Per això, cal entendre la diferència entre una marca personal i una marca empresarial, i saber com poden coexistir. Una marca d’empresa no té per què convertir-se en personal, però sí que pot humanitzar la seva comunicació. La majoria de les marques encara parlen des d’una vitrina, no des d’una conversa. Parlen al seu públic, però no amb el seu públic. I creu-me que això avui no funciona. Ara, al públic se l’atreu gràcies a la personalitat de marca, connectant amb la seva *target d’una manera més autèntica i profunda.

En definitiva, una marca empresarial en xarxes socials és, en essència, una entitat col·lectiva. No depèn d’una sola cara visible, sinó d’una identitat construïda a partir del seu propòsit, els seus valors i l’experiència que ofereix.

L’híbrid entre marca personal i empresarial

Crec que hem de diferenciar bé què és una marca personal i què és una marca empresarial. Així com hem d’entendre bé com una marca empresarial no té per què ser o convertir-se en personal, sinó utilitzar estratègies que s’ajustin al públic que les veu i adaptar la seva estratègia a un format més transversal.

Jo mateixa segueixo una botiga de roba (una de barri a més) que cada setmana puja vídeos ensenyant les novetats o reposicions que arriben. I no, no us penseu que és un contingut currat, amb imatges de qualitat, fons perfectes, efectes de vídeo  i un feed súper aesthetic. Literalment consta de; una cambra amb la petjada marcada, 0 edició i la propietària explicant el producte com primer li surt, amb riures fluixos, ems, ehs i blackouts mentals.

Perquè aquí on la veieu té gairebé 5000 seguidors, una interacció altíssima i una quantitat de vendes que ja volguessin moltes marques amb estratègies de màrqueting mil·limetrades aconsegueixen.

I mentrestant, tu et passes dues hores editant un vídeo amb música, transicions i estètica d’anunci de perfum… i a penes guanyes seguidors. La vida és injusta, sí, però també bastant reveladora.

Per què la personalitat de marca funciona tan bé?

Bé, perquè la resposta és fàcil: personalitat de marca, així de simple, és autèntica. Primer de tot, la persona que apareix en cambra és la mateixa que t’atén en botiga. Contesta comentaris, resol dubtes, riu amb les seves clientes i manté un vincle real, tant en línia com offline. I això, té un nom i es diu confiança.

Però a veure, Estefanía… si jo tinc vergonya fins de dir “aquí” en la peixateria quan canten el meu número, hauré de sortir en vídeos o fotos en xarxes socials? Bé, perquè depèn de qui vols que et compri, la resposta serà sí.

Cas marca empresarial Ganas de Vicio

Evidentment, no negarem que existeixen milers de marques on no apareix ni una sola cara visible. Però cal entendre el context: no totes les empreses necessiten fer-ho.
De fet, hi ha dos perfils que m’encanta comparar. No perquè siguin competència directa, sinó perquè, encara que venen un tipus de menjar molt semblant, les seves estratègies en xarxes són completament oposades. Us presento a la primera, Ganas de Vicio.

VICIO, i aquí que m’escolti qualsevol marketer, s’ha currat la seva estratègia des del primer minut. Ha crescut en facturació, té ja desenes de locals per tota Espanya i està al dia de totes les tendències i oportunitats que salin en xarxes.
La seva comunicació és súper disruptiva, amb contingut de qualitat, una estètica cuidada al mil·límetre i una coherència brutal entre colors, imatges i disseny.
És, literalment, el llest de la classe: el que es va covar tots els llibres, va fer tots els deures i va treure matrícula. I sent, que li ha funcionat. Ho fa tot genial, però “només” té 303 mil seguidors en Instagram.

I ara em diràs, “a veure, boja, això avui dia és com ser mundialment conegut”. I sí, totalment. Aconseguir seguidors avui dia és gairebé com tirar un pols amb el millor culturista d’Espanya. Sues, et deixes la vida i així i tot costa guanyar un. Així que tenir 303 mil és, sens dubte, un mèrit enorme. Però clar, després et passes pel perfil de KFC España… i et trobes amb més d’1 milió de seguidors. (What?)

Doncs agarra’t, que ve fort.

Cas de marca empresarial KFC Espanya

Algun de vosaltres segueix el perfil d’Instagram de KFC España? Ara no, que m’esteu llegint, però després us convido a veure el perfil. Perquè, a sobre, és un simple perfil de memes d’internet. Combina els seus productes amb imatges de dubtosa qualitat, copys que no posicionen ni somniar-ho i colors que farien plorar a qualsevol dissenyador. Perquè res, el cabró del pollastre aquí està, petànt-ho en engagement i resultats només per pujar memes. Mentre una marca es deixa una dinerada en estratègia i brànding, l’altre te’l rebenta amb un meme fet per un Gen Z des de la seva casa en 15 minuts.

I aquí està la clau, la seva personalitat de marca, les seves xarxes s’han convertit en el seu target. Gent jove, amb un humor molt àcid i que conviu 24/7 en internet. KFC va entendre que la seva millor estratègia era deixar de semblar una marca i començar a comportar-se com el seu públic.

La clau de la personalitat de marca: Entendre què vol el teu públic.

Comparatives a part, tant si gestiones una marca personal com una marca empresarial, el punt de partida sempre és el mateix, entendre què vol el teu públic, què li genera confiança, i per què et seguiria. No hi ha una única fórmula. Avui podem crear estratègies híbrides, que barregen el millor de la proximitat humana i la coherència de marca. És tan fàcil com tenir personalitat de marca, ser tan real que el públic es vegi identificat en el teu contingut.

No totes les marques necessiten una cara, però totes necessiten una personalitat de marca. I sí, ho sé, mostrar-te et dona vertigen, però amagar-te darrere d’un logo tampoc ven. Perquè al final, la gent no connecta amb marques perfectes. El que vol és connectar amb marques que es mullin, que l’emboliquin una mica i que, almenys, tinguin les característiques que el públic està esperant d’elles.

Així que menys por al “aquí” de la peixateria, i més dir “sí, soc jo, la que mou els fils darrere de tot això”.