Crisis en redes sociales

Afrontar una CRISIS en Redes Sociales.

Mucho se ha escrito sobre como afrontar una crisis en Redes Sociales. En mi opinión no hay una fórmula mágica para ello. O quizá si, por ejemplo tener un buen plan de Social Media

El Social Media Plan

Sin duda el arma más poderosa, el Social Media Plan.

Sin planificación es difícil conseguir resultados, es poco probable llegar al éxito. Por tanto y como mejor consejo posible, prepara un buen Social Media Plan, te vas a evitar muchas sorpresas.

La Crisis en la red

La crisis en redes sociales, es algo a lo que nos enfrentamos habitualmente las agencias social media. No es que las cosas sucedan porqué si, es más bien por que no se planifican de forma suficiente.

En realidad, una crisis en redes sociales responde a un conjunto indeterminado de factores. Evitar que se produzca es sólo una cuestión de prevención ante las contingencias habituales en la red. Comentarios desafortunados, problemas con la atención al cliente, post mal estructurados o confusos. Sin embargo, la crisis en redes sociales se ha de trabajar desde el primer conato, antes de que se convierta en una crisis real.

En muchas ocasiones se llega a la crisis por dejadez, las redes sociales son virales por excelencia. Lo son mucho más ante situaciones adversas, es mucho más fácil conseguir que se hable mal de ti. Como aquel viejo concepto de la publicidad de los 80 que decía: “que hablen de tí aunque sea bien“, que conseguir opiniones favorables. De todas formas, las crisis, trabajadas adecuadamente, escuchando con atención lo que se dice de nosotros y nuestra marca en la red. Sin duda vamos a poder atajar el incidente antes de que se convierta en una crisis de reputación real, y un problema grave en las redes sociales.

Prevenir la crisis de la peor forma posible

La peor forma de prevenir una crisis en redes sociales es no afrontarla con humildad. Tomarte a broma lo que un cliente dice de tu marca e ignorar la opinión, recordemos que toda opinión, sea en redes sociales o no, es respetable. La diferencia es que en las redes sociales, todo sucede a mayor velocidad que en el entorno de nuestra vida real.

Por tanto si en nuestro entorno físico, en nuestra vida traabajamos las crisis de forma efectiva y contundente ofreciendo soluciones, me resulta muy dificil comprender porque no lo hacemos también en las redes sociales.

Las crisis en redes sociales no son un jueg. Parece que a muchas marcas no les importa, parece que las redes sociales sean un viejo lavadero donde se hablaba de todo y se ponía a parir a la vecina sin mayor consecuencia. No, las redes sociales son un espacio de expresión universal y no trabajar adecuadamente las crisis, antes incluso de que se produzcan, puede ser muy perjudicial para nuestros intereses.

La agencia Social Media y su actitud ante una crisis en redes sociales

Puede parecer que estoy haciendo publicidad de nuestra agencia, pero nada más lejos de mi intención. Sólo voy a tratar de explicar como actuamos ante la crisis en redes sociales.

Como trabajamos las, para nosotros tres fases de que se compone:

  1. Pre-crisis: fase en la cual surge la divergencia de opinión o la queja del cliente

    1. En esta fase tenemos una magnífica primera oportunidad para conseguir que no se llegue a la fase 2. Atendamos al cliente, mostremos interés hacia el problema y tratemos de resolverlo.
  2. Crisis:

    1. Ya tenemos el problema, la primera fase no ha funcionado o no la hemos sabido gestionar. Ahora no hay tiempo que perder. Vamos a tratar de encontrar un punto de acercamiento con el cliente, vamos a tratar de aportar las soluciones que no funcionaron en la primera fase. Pero en este caso mejorando el tratamiento y la resolución, ya que si aportamos lo mismo que en la primera fase no lo vamos a resolver.
  3. Post-crisis:

    1. Ya hemos tenido nuestra crisis en redes sociales y la hemos resuelto lo mejor posible. Utilicemos el conocimiento adquirido para resolver futuros problemas, incluyamos en nuestra web lo aprendido, e invitemos a nuestros clientes a ver las soluciones posibles que hay para un tema que puede ser común a más de un cliente. De esta forma evitaremos que la crisis se repita y redunde en contra de nuestra marca.

La Agencia Social Media juega a tu favor

Realmente, una agencia social media te puede ayudar y mucho en una crisis en redes sociales, y te lo voy a justificar:

  • conocen las redes
  • conocen el comportamiento general de los usuarios
  • saben escuchar antes de actuar
  • no se mueven por impulso
  • trabajan en equipo y esa visión aporta neutralidad.

Con estas 5 razones ya debería ser suficiente para valorar la intervención de una agencia social media en una crisis en redes sociales, pero aún hay más. Las agencias social media están acostumbradas a hacer de intermediario ante los clientes de sus clientes. La experiencia tiene un enfoque a la satisfacción del usuario. Por tanto nunca van a dar una respuesta que no esté acorde con la política de la empresa. Además están preparados por su formación para afrontar este tipo de situaciones.

De todas formas en este artículo lo que te quiero mostrar es como hacerlo tu mismo, así que espero que te sea de utilidad.

En anteriores artículos hemos visto como planificar una estrategia de Redes Sociales. Hemos visto las tareas de un Social Media Manager y de un Community Manager. Incluso como elaborar un Plan de Social Media. En todos esos artículos hemos tratado de explicar como ha de ser el trabajo, para llevar a una marca hacia el éxito en la red. ¿Que ocurre cuando en nuestro trabajo se produce una crisis?. ¿Como se afronta?

Pautas para afrontar una crisis en redes sociales

Vamos a tratar de dar algunas pautas, para que afrontar esas crisis en Redes Sociales no sea un problema tan grave que acabe por perjudicar a nuestro cliente.

Existen algunas pautas básicas que, aunque no se incluyen en los planes de Social Media, ayudan a gestionarlas para que los efectos sean los mínimos.

  1. Asumir la crisis de forma transparente.

    crisis en redes sociales

  2. Si se produjo un error real, lo mejor es admitirlo abiertamente.

  3. Rectificar, el Community Manager debe ser prudente y rectificar.

  4. No borrar el contenido que provocó la crisis aunque esté en nuestras manos.

  5. Si la crisis se produce por quejas o críticas no actuar de forma impulsiva.

  6. La reflexión y la mente fria son los mejores antídotos en una crisis en redes sociales.

  7. Investigar sobre el origen de la crisis.

  8. Planificar un conjunto de respuestas para devolver la reputación al lugar de origen.

  9. Tratar de salir reforzado de la crisis.

  10. Animar a nuestro público a manifestar su opinión,

    1. No nos debe asustar que parte de nuestro público se contamine de la crisis, ya que si aportamos la correcta solución verá en nosotros una fuente confiable.
  11. Diplomacia, empatía y cordialidad,

    1. No se debe responder a contenidos agresivos con agresividad, tampoco hay que tomarlos a broma.
  12. Trabajar en el contenido de la crisis,

    1. No es necesario responder a todo, centremos el problema y resolvamos exclusivamente aquello que tenga relación directa con el origen de la crisis. Habrá seguramente opiniones complementarias pero que no aportan valor a la crisis. Hay que evitar enfrentamientos personalizados, solo centrar la crisis en Redes sociales en sus posibles soluciones.

Ya tenemos las primeras pautas para apagar el fuego originado, cuando menos para tenerlo bajo control.

 Ejemplos de crisis en redes sociales.

Las consecuencias de cualquier crisis en redes sociales puede tener efectos que  afecten al resto de áreas de la empresa. Por tanto pueden tener una repercusión económica importante, además de un grave efecto sobre la reputación que tanto nos ha costado construir.

Si la crisis se produjo por una decisión errónea, lo mejor es actuar de forma inmediata para evitar que el alcance de esa decisión acabe por afectar nuestra identidad corporativa.  Grandes empresas han tenido que salir al paso de situaciones muy delicadas en las que su reputación estaba en juego.

Que NO debe hacer un Community Manager ante una crisis:

Perder la compostura

El responsable de Comunicación 2.0 de Chrysler, arremetió duramente contra la manera de conducir de los habitantes de Detroit en la cuenta corporativa de Twitter.

crisis en redes sociales

Plagiar y utilizar contenidos ajenos sin citar al autor

La marca de margarina Tulipán incluyó en su web recetas e imágenes de un blog de cocina sin permiso del autor. La situación se complicó aun más cuando Tulipán achacó el error a un fallo humano.

Inditex también tuvo un episodio parecido, tras ser acusada de plagiar diseños de ilustradores, bloggers y fotógrafos vulnerando los derechos de autor. En este caso, la empresa textil reaccionó rápidamente pidiendo disculpas, y retirando del mercado las prendas por las que habían sido acusados.

Manipular el número de followers

La cuenta se Twitter de Mariano Rajoy registró un aumento de 56.000 seguidores en unas pocas horas. Muchos de los nuevos followers eran usuarios “huevo” y perfiles árabes. Esta práctica restó credibilidad al Presidente del Gobierno. Se apresuró a declarar que su cuenta había sido “hackeada”.

 

crisis en redes sociales

imagen: Rubén Sánchez

Un Community Manager debe velar por la seguridad de las cuentas que gestiona.

  1. renovar las contraseñas periódicamente
  2. usar credenciales de seguridad.

En abril de 2013, Associated Press tuiteó que Barack Obama había resultado herido como consecuencia de una explosión en la Casa Blanca.

Aquel tuit era falso y la agencia de noticias tardó dos minutos en desmentir la publicación. Borró el tuit alegando que su cuenta había sido hackeada. En ese lapso de tiempo, 4.700 usuarios retuitearon la primicia. La Bolsa de Nueva York bajó un 1% como resultado de la alarma. No borres los tweets. Es mejor trabajar la información errónea en tu favor y apoyar la información con tantos datos como tengas a tu alcance.

crisis en redes sociales

Una cuenta que si tuvo un ataque real por parte de Hackers fue Burger King. Supo gestionar el ataque y ganó cerca de 30.000 nuevos seguidores en una semana. Después de que su cuenta fuese hackeada con ofertas y contenidos de su principal competidor, McDonald’s.

crisis en redes sociales

No interactuar con los usuarios ni seguir sus recomendaciones

En nuestro decálogo, ya hemos mencionado la importancia de la interacción con los usuarios ante una crisis en redes sociales. Ante una crisis en redes sociales, la mayoría de marcas buscan entablar diálogo con sus clientes, a través de encuestas y solicitudes de colaboración. En su intento por satisfacer mejor las demandas del mercado, hay firmas que descuidan esa interacción y desoyen las propuestas de sus usuarios.

Henkel pidió a sus seguidores en la red, la participación en el proceso de rediseño de su nuevo envase de lavavajillas. Pues bien, hizo caso omiso de las recomendaciones de sus clientes, y ello generó una crisis en redes sociales conun gran alcance mediático.

Heineken hizo lo mismo y solicitó la colaboración ciudadana para la renovación de su icónica botella verde. Cuando presentó su iniciativa, la definió públicamente como “un modo gratuito para conseguir talento”. Esto molestó a sus clientes, que reclamaron a la cervecera que donara los beneficios de los 50.000 litros de cerveza a fines culturales.

Intentar ocultar información durante la crisis

Una crisis en redes sociales puede salir muy cara. Sus consecuencias pueden ser letales, si la marca afectada adopta una actitud opaca y poco transparente de cara a la opinión pública.

Un defecto de fabricación, en uno de los modelos de automóvil de Toyota, se saldó con cuatro fallecidos en un accidente de tráfico. La empresa japonesa intentó ocultar lo ocurrido en lugar de rendir cuentas ante clientes, accionistas y medios. La opacidad con la que gestionaron la crisis hizo que el valor de sus acciones se desplomara, y se registraron pérdidas de 2.000 millones de euros.

En Europa, Nestlé también optó por la censura cuando Greenpeace le demandó por utilizar aceite de palma como ingrediente de Kit-Kat. La extracción de esta sustancia, dijo Greenpeace, supone la destrucción del hábitat del orangután, una especie protegida.

Las crisis en redes sociales no son inevitables…

…pero la planificación previa ayuda a mitigarlas

Cuando la denuncia saltó a la red, Nestlé intentó silenciar que trabajaba con la empresa responsable de la deforestación. Suprimió muchos de los comentarios que los usuarios escribieron en su muro de Facebook. Esta práctica de censura generó aun mayor desconfianza ante la marca. Le causó una crisis de reputación de una magnitud increible. Además, para rematar, prohibió la utilización y difusión del logotipo en el que el término Kit-Kat había sido reemplazado por “Killer”. El conflicto terminó con el cese del proveedor Sinar Mars y la marca eludió toda responsabilidad.

crisis en redes sociales

Frivolizar con información sensible

El responsable de Comunicación debe estar al tanto de la actualidad. Debe tratar con cautela aquellos temas que puedan herir sensibilidades. Ya hemos dicho en repetidas ocasiones que, tomar las cosas con humor puede ser beneficioso para la marca. Pero no siempre se puede frivolizar. Hay que medir muy bien el alcance y contenido de la crisis en redes sociales, antes de tomar algunos asuntos a broma.

Tras la desaparición y derrumbe de dos de sus aviones, Malaysia Airlines lanzó “My Ultimate Bucket List”. Una campaña en la que invitaba a sus clientes a elaborar una lista de deseos para antes de morir.

Huir de mensajes estandarizados

Las redes sociales favorecen la comunicación entre marcas y usuarios. Se convierten en un canal ideal para que exista diálogo e interacción.

No obstante, la visibilidad con que cuentan y la celeridad con que permiten compartir contenidos, las convierte en un arma de doble filo para un cliente descontento.

El Community Manager de Dominos Pizza. Este Community respondió con un mensaje estándar de reclamaciones a una usuaria que, en realidad, estaba felicitando a la empresa por una de sus pizzas. Es obvio que no fue al fondo del mensaje. Se quedó con la parte superficial, y utilizó el “manual de reclamación” al pie de la letra.

Algunos Community Manager son tan osados que a veces incluso les sale bien.  Fnac recibió una queja grosera en Twitter y decidió responder en el mismo tono. Finalmente, el usuario quedó satisfecho y el incidente quedó en una broma. Actuar así conlleva un riesgo que no es nada recomendable correr ante una crisis en redes sociales.

crisis en redes sociales

Es evidente, la planificación de las contingencias de crisis en redes sociales, es prioritaria para anticiparse a ellas.

Las empresas, conjuntamente con el Social Media Manager, deben trazar líneas de actuación para prevenir las crisis. Como siempre la prevención es el mejor aliado. No está de más tener prevista una hoja de ruta para atender posibles crisis. Lo mejor es no tener que utilizarla jamás.

Y por último, recomendar la mejor herramienta con que cuenta un Community Manager: la experiencia. Esta te marcará que ante cualquier crisis en la red lo mejor es tener paciencia. Date 5 minutos antes de responder.

¿Has tenido que gestionar alguna crisis en Redes Sociales?.

Comenta tu experiencia. Gracias

Rating: 5.0. From 37 votes.
Please wait...
Por | 2017-04-30T07:34:15+00:00 1 Septiembre , 2015|Social Media|