Ejecución de una Estrategia Multicanal de Marketing Digital

Guía para la ejecución de una Estrategia Multicanal en Marketing Digital

Ejecutar una estrategia multicanal de marketing digital de forma efectiva requiere una planificación rigurosa, una comprensión clara de cada plataforma y, fundamentalmente, coherencia de marca y mensajes.

Como agencia de marketing digital, nuestra recomendación es estructurar la ejecución de una estrategia multicanal en cinco fases principales, asegurando que cada canal cumpla con su rol específico en el customer journey; teniendo en cuenta que los usuarios han evolucionado de forma considerable en los últimos años. Pensamos que es importante investigar, en cada momento, los comportamientos de búsqueda, los hábitos de usuarios y mantener las tendencias actualizadas ya que, en la primera fase de la estrategia multicanal vamos a auditar dónde y por qué nuestra marca debe estar en un canal determinado.

Fases para una buena estrategia multicanal

Auditoría y Definición de Canales

En la primera fase de una estrategia multicanal deberíamos identificar cuales son los canales donde se encuentra nuestro público objetivo. A día de hoy no nos sirve planificar unas determinadas palabras clave para aparecer dentro del Top 10 de Google; los usuarios han modificado los hábitos y debemos estar donde las personas que conforman nuestro público objetivo se encuentran. El objetivo es fácil: conseguir que nos encuentren, incluso cuando no nos estén buscando. La segunda incógnita que deberemos resolver consiste en motivar la decisión de «donde» debemos estar. Vamos a estar por presencia de marca, por tendencia de mercado, por estrategia informativa, por estrategia transaccional, etc. Antes de lanzar cualquier campaña, debemos saber y aconsejar a nuestros clientes dónde deben enfocar los esfuerzos y qué rol jugará cada plataforma.

Auditoría de la Audiencia:

Identificar nuestro Buyer Persona: Toca definir claramente sus necesidades, puntos débiles y, lo más importante, dónde consume contenido digital (¿TikTok para entretenimiento, Instagram para consejos, LinkedIn para información B2B, Google Search o IA para soluciones?).

Asignación de Canales: Una vez identificado nuestro Buyer Persona, vamos a seleccionar exclusivamente los canales donde su audiencia es activa. No se trata de estar en todas partes, sino de estar donde importa. Debemos estar donde está nuestro cliente y el criterio no puede ser, en ningún caso, que a nuestro cliente le guste una determinada red social o un canal determinado, hay que ser terriblemente minuciosos en la elección.

Definición del Rol de Cada Canal:

Lo comentábamos al principio, hay que identificar los canales y a cada uno de ellos deberemos asignar un objetivo primario y a su vez medible:

Google Search/SEO: Captura de demanda existente (Intención Transaccional/Informativa). Fíjate que hemos dejado de lado el volumen de visitas / sesiones / usuarios. Queremos transacciones (claro que sin visitas va a ser imposible), pero donde quiero llegar es que ya no es tan importante tener miles de visitas, debemos luchar por tener las justas y necesarias para conseguir conversiones.

Redes Sociales (Meta/TikTok): Vamos a ser audaces y amigables, debemos potenciar el descubrimiento de marca, conocimiento y reconocimiento de marca y generación de demanda.

Email Marketing: Fidelización, retención y conversión directa. Seguramente la parte más olvidada de las estrategias de marketing, pero si valoramos los costes de adquisición de clientes y los comparamos con las oportunidades que genera un cliente existente, nos daremos cuenta de las oportunidades perdidas. La fidelización, en si misma es una intención transaccional, en el tiempo debe devolver volumen de negocio.

Blog/Contenido Orgánico: Educación, autoridad y soporte al SEO. Aunque la intención sea informativa,  los contenidos del blog pueden, y deben, generar oportunidades de venta.

Unificación del Mensaje

La Coherencia de Marca ha de ocupar la segunda fase de nuestra estrategia multicanal en marketing digital. No deberíamos empezar a publicar antes de tener claro lo que vamos a decir, de que manera lo vamos a decir y si nuestro mensaje llega a nuestro público objetivo. El mensaje debe ser consistente, incluso si el formato es diferente. Ojo, no digo que copies y pegues, adapta a tu audiencia, pero de forma que quede muy claro quién eres y qué quieres decir.

Guía de Estilo y Tono de Voz: Para evitar discrepancias y, especialmente, desviaciones, que son naturales en el tiempo y en la evolución de cualquier estrategia de marketing, consideramos imprescindible crear un documento que detalle el tono, la personalidad y el estilo visual de la marca. Todos los equipos, ya sean internos o externos, de redacción, diseño o publicidad deben usarlo. Se trata de remar en un único sentido, de nada sirve que cada departamento «haga la guerra» por su cuenta. Seguramente encontremos resistencias al cambio en este punto, pero hay que trabajar de forma uniforme para conseguirlo.

Ejemplo: Un titular formal en LinkedIn se convierte en un meme o un audio viral en TikTok. El mensaje es el mismo, pero se debe adatar el formato a cada canal.

Mapeo de la Oferta: En este punto debemos mantenernos coherentes. No será la primera, aunque intentaremos que no suceda más, que un cliente lanza una oferta determinada por email para clientes existentes, y después lanza otra para clientes nuevos en redes sociales. La propuesta de valor y los precios deben ser idénticos en todos los canales de contacto para evitar confusión y desconfianza en el cliente.

Ejecución y Flujo de Contenido

Vamos avanzando y, si hemos hecho bien nuestro trabajo, estamos empezando a implementar la estrategia asegurando el flujo de clientes entre los canales.

Creación de contenido Específico por Canal:

• Publicidad (Paid Media): Aunque pueda parecer que ya lo hacemos de forma habitual, la verdad es que la inversión en retargeting y/o remarketing es bastante escasa, como si aquellas personas que ya realizaron alguna interacción con nosotros no nos importasen. Preparemos una batería de anuncios para los visitantes de nuestra web en plataformas sociales y viceversa.
• Landing Pages Consistentes: El mensaje del anuncio debe coincidir exactamente con el mensaje de la landing page a la que dirige. No me digas que me vendes un curso de papiroflexia y de repente aterrizo en una landing que explica como funciona la cría del mejillón en libertad. Coherencia ante todo.
• Email Automation: Ahora está de moda, todos los días aparece alguien que nos vende un agente IA para automatizar nuestros procesos, pues claro que sí, pero no todo vale para todos. Programemos flujos de email que se activen por el comportamiento en otros canales (ej. un usuario que descarga una guía del blog recibe automáticamente un email de seguimiento ofreciendo un producto relacionado). No es más que un Lead Magnet, pero traído a una estrategia multicanal.

Optimización del Customer Journey:

Hemos identificado los canales donde debemos estar y ahora toca decidir cómo vamos a utilizar cada uno de ellos en la vida útil de nuestro cliente. Utilizaremos, por ejemplo, un canal para descubrimiento (TikTok), otro para educación (Blog) y un tercero para la conversión (Email, IA o Google Search). Valga como ejemplo, cada caso puede y seguramente sea distinto.

Es importante asegurar que todos los perfiles sociales y correos electrónicos dirijan fácilmente al sitio web o a la acción deseada, CTA claros y unificados, una vez más decidimos qué va en un formulario, qué datos pedimos o qué oferta publicamos..

Herramientas y Tecnología

Seguimos avanzando y en esta cuarta fase de la estrategia multicanal ya vamos a empezar con la parte que más nos apasiona, la Gestión de los Datos. Si hay datos quiere decir que las tres primeras fases empiezan a devolver resultados.

Aunque en el multicanal los datos suelen estar en silos independientes, es vital centralizar la gestión de la comunicación. La complejidad de cada operador y el celo de la privacidad hacen que este punto, que debería ser transparente y fluido, se convierta en un trabajo ingente ya que es muy complicado establecer KPI comunes, pero bien, para eso se supone que se contrata a nuestra agencia de marketing digital.

Uso de un CRM: Centralizar la información de contacto y el historial de interacciones, incluso si la compra final se hizo por teléfono o en la web, mediante un CRM. Esto permite que el equipo de ventas sepa si el cliente interactuó primero en Instagram o en LinkedIn. Tampoco pretendemos que nuestro cliente integre toda esa información, se trata de organizar quien hace que.

Herramientas de Programación y Gestión: Las herramientas de gestión de redes sociales, Metricool, Hootsuite o Buffer son muy útiles para programar y mantener la consistencia de la publicación en diversos canales sociales.

Etiquetado y UTMs: Sí, lo sé, soy un pesado con los UTM, pero es que etiquetar rigurosamente todos los enlaces salientes en nuestros emails, redes y cualquier comunicación, con parámetros UTMs nos va a permitir rastrear con precisión de qué canal provino el tráfico a Google Analytics.

Medición y Optimización de una estrategia multicanal

Mi frase favorita, «sino se puede medir no se puede mejorar». En esta última fase vamos a proceder a la evaluación del ROI, esa fina línea donde se decide si somos rentables, o no.

En una estrategia multicanal, la medición es todo un desafío, pero esencial para nuestro cliente y, por supuesto, para nosotros. La medición nos aporta datos vitales en nuestro trabajo diario.

Necsitamos medir el ROI y el CPA de cada canal de forma independiente, ROI de Google Ads, rendimiento de los Emails, etc.

Con métricas de Alcance y Frecuencia podremos conocer la frecuencia con la que un usuario ve los anuncios a través de diferentes canales para evitar el spam o la fatiga.

Atribución de Último Clic: Aunque es un básico publicitario digital, aún encontramos campañas donde los modelos de atribución estándar de Google Analytics están sin configurar, o lo que es peor «en piloto automático». Necesitamos ese dato de atribución para ver qué canal es el que finalizó la conversión.

Y el último paso de la estrategia multicanal sería a analizar los informes de embudo y rutas de conversión en herramientas de analítica. Seguramente la parte más avanzada de medición, ya los embudos de conversión pueden variar fruto de la multicanalidad, pero es importante saber, por ejemplo, si el cliente que convierte en Google Search puede haber tenido 5 o 6 interacciones previas en otros canales (Facebook, Email, etc.). Esto es el último y a su vez el primer paso para evolucionar hacia una estrategia en la que acabemos reconociendo la contribución de los canales iniciales y medios.

Al seguir estas fases, se asegura que la estrategia multicanal no solo tenga un amplio alcance, sino que también gestione la interacción con el cliente de una manera organizada y medible.