Estrategia Multicanal, el presente del marketing digital

Mucho se está hablando de estrategias multicanal y nadie acaba de concretar en que consiste, vamos a intentar explicar en detalle qué es una estrategia multicanal, cómo se diferencia de otros enfoques y cuáles son sus pilares para una implementación que funcione, de las de verdad.

Estrategia Multicanal: La Coherencia a Través de Múltiples Puntos de Contacto

Una estrategia multicanal consiste en utilizar múltiples canales de comunicación y venta (tanto online como offline) para interactuar con el cliente, con el objetivo de maximizar el alcance y las oportunidades de conversión. Que chula nos ha quedado la definición, pero vamos a profundizar un poco más.

El foco principal de una estrategia multicanal es la amplitud de la presencia y la consistencia del mensaje, independientemente del camino que elija el cliente. Es decir, vamos a atacar donde esté nuestro cliente, no donde nosotros queramos que nos busquen, cambiamos el discurso, ya no se trata de que nos busquen, se trata de que nos encuentren. Pero tampoco debemos confundir el Multicanal con el Omnicanal, veamos las diferencias:

Distinción Fundamental: Estrategia Multicanal vs. Omnicanal

Es crucial diferenciar la multicanalidad de otros enfoques comunes:

1. Mientras en la estrategia omnicanal, el foco siempre lo tenemos sobre el cliente, en la estrategia multicanal vamos a centrar el foco de las acciones en el canal donde se van a desarrollar.
2. El objetivo en las estrategias omnicanal se centran en la experiencia del cliente, a estas alturas no seré yo quien diga que es un error, pero en la estrategia multicanal vamos a trabajar para maximizar la presencia en los distintos puntos donde se encuentre el público objetivo.
3. Mientras que en las estrategias omnicanal hemos venido centrando los esfuerzos de interacción con el cliente en canales integrados y coordinados, es más que probable que nuestra estrategia multicanal trabaje cada uno de los canales como silos aislados. Aunque veremos que no es exactamente así, pero por lo menos en la fase de identificación deberemos tratarlos como compartimentos estancos.

La estrategia multicanal ofrece muchas vías para llegar al cliente; la estrategia omnicanal ofrece una única, fluida y coherente experiencia para el cliente a través de todas esas vías.

Pilares de la Estrategia Multicanal

La estrategia multicanal, al menos en nuestra agencia, se basa en los siguientes pilares:

Diversificación de Canales

Seguramente podríamos estar un buen rato debatiendo la fórmula de trabajo, como en todo, esta es la nuestra y funciona, pero siempre respetaremos que la tuya sea distinta. El primer paso es identificar y activar los canales donde se encuentra la audiencia objetivo.

Canales de pago utilizados: Google Ads (Search, Display), publicidad en Redes Sociales (Meta Ads, TikTok Ads), publicidad programática.

Sus propios medios: Sitio web, blog, SEO, email marketing, aplicaciones móviles, tienda física.

Medios Conseguidos: Relaciones Públicas (PR), reseñas de clientes, menciones en redes sociales.

Segmentación por Canal: Diseñar mensajes específicos para cada canal (un formato de video corto para TikTok, un titular basado en texto para Google Search).

Consistencia de la Marca (Brand Consistency)

A veces se nos olvida que una de las principales acciones a trabajar con nuestros clientes es su marca. Seguramente ni el propio cliente sea consciente de la relevancia, la confianza y la autoridad que confiere una marca reputada, sin entrar en reputaciones positivas o negativas. Aunque los canales operan de forma independiente, la voz, la identidad visual y los mensajes clave deben ser uniformes y alineados en tono y objetivos.

Identidad Visual: El logo, la paleta de colores y la tipografía deben ser idénticos en el sitio web, el email y los perfiles sociales. Ya ya, lo del manual de estilo ese que hacen los diseñadores para cobrarte una pasta, pues sí, es necesario disponer de uno y ser coherente en su utilización.

Tono de Voz: El estilo de comunicación (formal, informal, humorístico, profesional) debe ser reconocible en todas las interacciones.

Oferta de Valor: La proposición de venta o el precio de un producto no puede variar drásticamente de un canal a otro, para evitar la confusión del cliente.

Medición del Rendimiento

En una estrategia multicanal, cada canal suele tener sus propias métricas y objetivos, nos complica la vida, pero es lo que hay:

ROI por Canales: Se mide el Retorno de la Inversión (ROI) y el Coste por Adquisición (CPA) de cada plataforma de forma aislada. Personalmente los CPA, asociados comunmente con campañas de ADS, me parece una interpretación un tanto subjetiva de interpretar un resultado, no siempre es correcto interpretar un CPA, siguiendo la fórmula de dividir el coste total de una campaña entre el número de acciones (conversiones) logradas. En muchas ocasiones las conversiones reales se producen fuera del espacio / tiempo medible de la conversión, en consecuencia la atribución no es directamente imputable a la campaña.

Herramientas Separadas: Se utilizan herramientas analíticas específicas (Google Analytics, insights de Facebook, dashboards de publicidad programática) sin una integración profunda en tiempo real.

Desafío en la Atribución: La principal limitación es que resulta difícil rastrear el recorrido completo del cliente (por ejemplo, si vio un anuncio en LinkedIn y luego buscó la marca en Google).

Tácticas Comunes de la Estrategia Multicanal

La multicanalidad se manifiesta en tácticas como:

Remarketing: Mostrar anuncios en redes sociales a usuarios que visitaron el sitio web (un canal a otro), o que realizaron alguna acción, sea positiva o no. Podemos hacer remarketing sobre clientes, no solo sobre clientes que no finalizaron su acción con nosotros.

Email Marketing de recuperación de Carrito Abandonado: Enviar un recordatorio por correo electrónico a un cliente que abandonó su compra en el sitio web.

Servicio al Cliente Descentralizado: Ofrecer soporte por teléfono, chat en vivo y redes sociales, gestionados por equipos distintos. Aún alineados por una estrategia singular, pienso que es importante utilizar lenguajes y medidas distintas en cada canal.

Ventajas e Inconvenientes de una Estrategia Multicanal

La primera gran ventaja que le encuentro a una estrategia multicanal reside en la presencia, ya que el objetivo de que te encuentren es mayor. Hay que tomar conciencia de que los mensajes deben variar en el tiempo para evitar la «fatiga publicitaria».

Otra gran ventaja, bajo mi punto de vista, es la implementación, terriblemente más simple que en la omnicanalidad, ya que no hay grandes integraciones tecnológicas. Por contra, los datos se acumulan en cada canal y al cliente le va a costar un poco más comprender de forma clara la evolución, pero para eso estamos nosotros.

La estrategia multicanal proporciona múltiples opciones de contacto, aún a riesgo que la experiencia del cliente puede sentirse fragmentada e inconexa.

Creo que, a día de hoy, la estrategia multicanal es el punto de partida esencial para cualquier marca que busque una presencia robusta en el mercado digital. Aunque es efectiva para el alcance, los profesionales debemos garantizar una experiencia de cliente superior y un entendimiento profundo del customer journey.