¿Qué es el marketing mix?

El Marketing Mix

Parece que los fundamentos de marketing se olvidan con demasiada facilidad; el marketing mix es el factor principal que va a determinar el éxito de nuestro producto. Un buen mix de producto es imprescindible para ser competitivos; hasta hoy nos hemos basado en las famosas 4 P del marketing mix, pero queremos introducir una quinta P; debería tratarse de una R en realidad; la R de RELACIÓN, si no hay una buena relación con los consumidores de nuestros productos, las otras 4 P quedan un tanto cojas. Pero, ¿sabemos en realidad qué es el marketing mix?

Cuanto misterio hay alrededor del marketing mix; parece que hablamos de algo oculto que nadie sabe muy bien como funciona o en que consiste; en realidad entender el marketing mix es bastante más simple de lo que pueda parecer; se trata sólo de hacer funcionar la lógica, y ver cómo nos puede beneficiar tener nuestro marketing mix bien identificado; no obstante y puestos a rizar el rizo, hoy lo vamos a complicar un poco; hace tiempo estoy pensando en ello y creo que la actual forma de entender el marketing mix se está quedando anticuada, obsoleta; pienso que va a ser necesario darle un vuelco al concepto; y reinventarlo; por ello voy a proponer dejar de pensar en las 4 P y nos vamos a centrar en las 5 P del marketing mix, además ya estoy leyendo mucho sobre 7 P, habrá que estar atentos.

El Marketing Mix, más allá de las cuatro P

El marketing mix hace referencia a las herramientas y variables; que los responsables de marketing utilizan para preparar sus campañas, y medir sus objetivos de ventas. Si hacemos un resumen rápido podemos afirmar; el marketing mix se compone de todas las estrategias de marketing analizadas, para trabajar con los archiconocidos cuatro elementos de las Cuatro P que componen el marketing mix; definición por todos aceptada; pero como apuntaba al principio, bajo mi punto de vista obsoletas o incompletas:

• Precio.

  • El precio es el valor del producto; hasta hoy las estrategias de marketing se centraban en «espiar» los productos de la competencia para ser más competitivos ajustando el precio de sus productos, si soy más económico vendo más. Para mi se trata de una afirmación falsa en la mayoría de mercados a día de hoy. La relación producto precio debe ser ajustada; por tanto, nuestro precio debe estar en concordancia con las características del producto; y para que exista un equilibrio entre ambos.
  • El precio evidentemente tiene un gran poder sobre la decisión final de compra, pero no lo es todo; el comprador de hoy busca algo más; frecuentemente vemos en los grandes supermercados como el producto con valor añadido, pese a ser más caro se vende mejor; los puristas me podéis decir que se debe a la otra gran P, la promoción del producto (publicidad si queréis); personalmente no estoy de acuerdo; en un análisis de marketing mix se debe tener en cuenta que los compradores buscan valores añadidos al producto; calidad, duración, estética, es decir el comprador de hoy es más exigente, y no basa su última decisión únicamente en precio; evidentemente el precio tiene un gran peso, pero a la hora de establecer el mix para nuestro marketing, a día de hoy ya no es fundamental.
  • Debe quedar claro que no he olvidado el momento;

  • Oportunidad de precios.

    • Estamos atravesando una de las crisis peores, y más fuertes de nuestra historia; con multitud de problemas económicos, y falta de crédito para las familias; salarios en sus niveles más bajos desde hace años, y por tanto con un poder adquisitivo de las familias cada día menor; por tanto muchos nos vemos obligados a comprar pensando en el equilibrio de producto precio para ajustar nuestros presupuestos cotidianos; pero después de la observación de la evolución de un buen pull de productos de gran consumo, puedo afirmar de forma rotunda que el precio no ha sido el principal condicionante en la última decisión de compra; es más, de forma totalmente incoherente si observamos la situación económica, el producto de lujo, el más caro es el que está aguantando el tirón de la crisis de una forma más estable; por tanto esta P del marketing es importante pero no fundamental.

• Producto.

  • El producto es, bajo mi punto de vista, el factor más determinante en la decisión de compra; si tienes una buena relación precio producto este se venderá, y no va a importar tanto el precio.
  • Hasta hoy las empresas buscaban la mejor posición posible en el lineal de venta; a la altura de los ojos, en las cabeceras de los lineales, incluso en la línea de cajas. Fruto también de esta observación realizada sobre productos de gran consumo, podemos afirmar que si el producto se ve, se compra de forma casi impulsiva; pero si el producto no se ve los clientes lo buscan si realmente lo necesitan; la cuestión dentro de nuestro análisis consiste en ver si el mix será en este caso determinante, para conseguir lograr enviar a los clientes los suficientes mensajes para conseguir busquen nuestro producto, y no otro.

  • Posición del producto.

    • Una práctica reciente en determinados supermercados de ámbito nacional; es colocar los productos «estrella» de forma tal que haya que buscarlos, intercalando en el camino hacia ese producto estrella otros productos de compra impulsiva; ya sean del mismo uso o no que el comprador busca; lo normal debería ser se tratase de productos accesorios del demandado por el cliente; pero las variaciones al respecto son infinitas; como infinita es la capacidad imaginativa de los responsables de marketing de las grandes cadenas de distribución; aplicando correctamente las reglas del marketing mix; las cinco en mi caso, deberemos posicionar nuestro producto en un lugar lo suficientemente visible, y producir las mínimas variaciones de ubicación posibles.
    • Asegurar una buena posición de Producto es fundamental en el marketing mix; pero igual de importante es para el marketing mix la calidad del producto para conseguir un alto índice de ventas basado en producto precio, y la repetición del acto de compra por parte de los consumidores.

• Plaza.

  • Donde y cuando vendo mis productos; elegir una buena ubicación para nuestros productos no es siempre fácil; definir y determinar esta parte del marketing mix quizá sea una de las más complejas; lo primero que me viene a la cabeza es como elegir la ubicación física de un negocio; en este caso cuando se nos ha encargado buscar la mejor ubicación posible de entre las elegidas por el cliente, y consideradas como óptimas; la primera idea se me ocurre es medir; ya se que soy un fanático de la medición; pero si vamos a cazar patos donde no hay patos, o donde hay demasiados cazadores lo más probable va a ser nuestra vuelta con el zurrón vacío; en este caso se trata de observar cuantas personas pasan por el lugar elegido; cuantas de estas personas son público objetivo, y de estas cuantas necesitamos se interesen en nuestro producto para ser rentables.
    • ¿Como elegir entre las distintas ubicaciones sugeridas por el cliente? En primer lugar visitar los distintos lugares, la primera medición es puramente de observación, establecemos tres radios de acción, 200, 500 y 1000 metros, y para todos la misma pregunta:

    • Elección de Plaza.

      • ¿Qué hay en estas zonas que pueda representar una amenaza para el éxito de nuestro negocio?
      • ¿Que hay en esas zonas que pueda ser complementario a nuestro negocio?
      • ¿Qué negocios hay en esa zona para los que nuestros productos puedan ser complementarios?
    • Puede parecer una tontería, pero os pondré un ejemplo Harland David Sanders, propietario de Kentucky Fried Chicken; jamás autorizaba la apertura de una de sus populares franquicias si en los siguientes 200 – 500 metros no encontraba cuando menos tres establecimientos de la competencia; decía que si habia tres o más y funcionaban. ¿Porqué no iba a funcionar el suyo?. Evidentemente el éxito de esta cadena no se debe sólo a la ubicación; ya que a su marketing mix ha añadido valores añadidos de reputación y marca que en realidad conformarían la quinta P de la cual estamos hablando, y por tanto estarían dando la razon a esta teoría.
      • A partir de esta conclusión cabe pensar en si pasa por delante de nuestro negocio; el suficiente número de personas como para que el número de clientes susceptible de entrar a adquirir nuestro producto nos pueda reportar beneficios.
    • Afortunademente el marketing online como herramienta para establecer un nuevo parametro para el marketing mix, nos acerca mucho más a nuestros clientes; pero la investigación y análisis del marketing mix no deja de ser la misma; sólo que con una mayor segmentación de clientes, y sus acciones de marketing directo correspondientes.

• Promoción.

  • La cuarta Pata de este banco de cuatro P de marketing mix; es la promoción y publicidad de nuestros productos y servicios. Esta fase es fundamental para que nuestro producto se dé a conocer; sea identificable en el mercado, y sea capaz de generar una gran demanda por parte del consumidor final. Necesitamos, también, equilibrar el concepto promoción producto. Para lograr todo ello, primeramente dentro de esta área está claro que se deberán llevar a cabo acciones en materia de marketing directo; trabajar con acciones de marketing enfocadas a posicionar la marca; por tanto es muy importante al determinar el mix para marketing, tener en cuenta las inversiones que se van a realizar en este apartado; además de esta forma podemos delimitar lo más posible que nuestra marca sea considerada; tanto por reputación, como por solvencia y calidad, si además tiene el precio adecuado el mix de nuestro producto con la promoción será casi perfecto.

¿Está completo el marketing mix?

En este caso, y como crítico de los sistemas basados en el marketing establecidos; estoy plenamente convencido a estas Cuatro P del marketing mix tradicional les falta una quinta; aunque en mi caso si quiero definirlo perfectamente no sería una P; de hecho sería en este caso una R la que nos faltaría añadir a este nuevo concepto sobre el marketing mix,  y entonces la definición no quedaría tan bonita; personalmente pienso que falta la R de Relación en estas fantásticas reglas con las cuales definimos el marketing mix.

Ahora mismo los marketeros tradicionales se deben estar revolviendo en sus asientos; de repente aparece este «aprendiz» de marketero rompiendo reglas establecidas desde hace años, y aceptadas por toda la comunidad del marketing, y se carga el marketing mix y sus bases; pero si se me permite voy a tratar de explicarlo y abrir un poco el concepto de marketing mix, y como se estructura.

La Quinta P del Marketing Mix