7 datos interesantes sobre Neuromarketing.
El Neuromarketing, como ciencia que estudia las reacciones del cerebro ante determinados estímulos, ha dejado al descubierto que, en determinados casos, no solo no se consigue el objetivo previsto, justo el contrario.
Sin embargo, la correcta aplicación del Neuromarketing transmite al consumidor sensaciones y emociones ajenas a las percepciones «naturales» provocando reacciones químicas cerebrales que apuntan al consumidor para que se muestre receptivo ante determinadas circunstancias. Esta especie de «manipulación» atrae los sentidos del consumidor basados en el estudio de sus preferencias y de sus reacciones ante determinados estímulos.
El estudio de las reacciones
En marketing online, el estudio de las reacciones ante determinadas emociones es fundamental. El correcto estudio de estas reacciones nos permite adecuar las estrategias en la red para mejorar la experiencia de usuario y atraer el máximo potencial de los clientes. Hay muchos compañeros de profesión que prefieren no mencionar estas cuestiones cuando se refieren al neuromarketing; sin embargo opino que hay que llamar a las cosas por su nombre. Conseguir la atracción de clientes mediantes estas técnicas yo no lo entiendo de otra forma que la manipulación de emociones y sentimientos con el objetivo de provocar reacciones más o menos previstas.
No todas las señales son percibidas por el cerebro de forma igual; depende en muchas ocasiones del estado de ánimo, de la predisposición de la persona hacia ese tipo de mensajes, de la calidad de la «señal». En fin, de un conjunto de variables que pueden hacer que las emociones que transmitimos funcionen o no.
Cuando una marca decida utilizar estímulos de neuromarketing en sus campañas offline ha de tener en cuenta que muchas veces esos estímulos considerados como positivos se basan en estadisticas de reacción; como toda estadística no es 100% efectiva, va a depender de estados de ánimo como los mencionados más arriba.
En marketing online la cosa se complica aún un poco más, ya que hay sentidos que no están presentes para estimular, el gusto, el tacto, el olor… Por lo tanto en Marketing online debemos trabajar con otro tipo de estimulos como puede ser la emoción. Y es sobre este estímulo sobre el que vamos a centrar este post.
Estimular con emociones de Neuromarketing.
La emoción es un sentimiento común a todos los seres humanos; aunque no todos reaccionamos de igual forma ante la misma emoción. ¿Como transmitir emociones si las reacciones van a ser distintas?. No nos queda otra; hay que trabajar distintos mensajes sobre una misma emoción para llegar al máximo posible de público objetivo.
Quizá el ejemplo más claro sea el de las cajetillas de tabaco, sus mensajes en los que previenen de lo perjudicial del uso del tabaco transmiten emociones distintas entre el público consumidor.
Al inicio de la campaña, su efecto fue tremendamente prescriptor de que la salud era lo primero y lo perjudicial que era el consumo de tabaco, pero poco a poco fue perdiendo fuerza, es más, el 80% de los consumidores habituales al ser preguntados sobre que imagen aparece en su cajetilla no saben responder sin mirar, se ha convertido en cotidiano este tipo de mensaje, por tanto ya pasa totalmente inadvertido.
Otro ejemplo más, ciertas marcas de bebidas refrescantes utilizan gran cantidad de mensajes de estímulo, casi todos con un porcentaje de acierto altísimo, pero en este caso nos damos cuenta como la presencia offline de la marca condiciona el resultado de las emociones online. Mensajes similares ante situaciones completamente distintas, veamos porque sucede esto. Las dos marcas a que me refiero tienen sus propias legiones de seguidores, y su atracción por la marca, cada uno la suya, hace que los mensajes de la competencia no les estimulen en absoluto, y si lo hacen es siempre de forma negativa.
Los mensajes negativos también estimulan
La implementación de un mensaje negativo no siempre devuelve una reacción negativa, pongamos por ejemplo la imagen de una de estas marcas de refrescos con una botella prácticamente vacía, el estimulo generado responde a algo así como «se me ha terminado», y la reacción suele ser «tengo que anotar para comprar más», aunque en muchas ocasiones la compra de producto es inmediata.
Este tipo de ejemplos lo vemos también con las tradicionales campañas navideñas, día del padre, de la madre y un largo de elementos de marketing que nos hemos inventado para estimular el consumo. ¿Eué sucede cuando nos ofertan cientos de marcas de perfumes?. A veces me pregunto si es que realmente olemos tan mal que necesitamos una gran oferta de perfumes para mejorar nuestro aroma corporal; pero sin embargo lo que se consigue con este tipo de publicidad es la necesidad de que adquiramos uno de esos productos; para que la persona que lo va a recibir tenga ese aroma que a nosotros nos estimula. Es un mensaje dirigido exclusivamente en tercera persona, para él, para ella…
Las técnicas emocionales
En marketing online nosotros estamos aplicando técnicas emocionales para las marcas que gestionamos. Utilizamos los contenidos diseñados para los medios offline y los adaptamos a cada red social, a cada segmento. Puedo asegurar que las emociones generadas a través de Neuromarketing realizan un porcentaje superior de conversiones que las campañas tradicionales.
En la siguiente infografia podemos ver como reacciona el cerebro ante 7 situaciones diversas y sus resultados.
De la observación detallada de la infografía se desprende que al final nuestros cerebros se comportan como procesos matemáticos ante determinados estímulos; reteniendo la información importante en nuestra red neuronal y asociando esta información a sentimientos y reacciones. Aroma, imagen sugerente, frases inspiradoras, buena imagen de marca, son sólo algunos de los factores que nuestra mente tiene en cuenta a la hora de procesar la información recibida a través de estímulos de neuromarketing; por lo tanto podemos afirmar que el flujo de emociones será tan infinito como la cantidad de estímulos generados. A mayor número de estímulos generado, mayor cantidad de combinaciones posibles de estos estímulos.
Nuestro trabajo sobre neuromarketing
En la actualidad dentro de nuestros servicios de marketing online estamos trabajando en esta vertiente de combinación de estímulos mediante técnicas de neuromarketing; y si debo ser sincero, el comportamiento del cerebro de las personas cada día me sorprende un poco más. Hemos llegado a lanzar combinaciones de hasta siete estímulos y nos han devuelto miles de combinaciones posibles; con sus correspondientes reacciones a cada combinación.
Esta parte del trabajo está todavia en desarrollo, ya que el universo de personas con las que estamos trabajando no es lo suficientemente amplio; pero no descartamos ampliar la red objeto de estudio para conseguir datos más concluyentes. Es cierto que la muestra nos vale para adivinar que estamos en el camino correcto; pero el neuromarketing y su relación con las reacciones de los clientes es aún una ciencia poco exacta.
Nada nos garantiza que todos respondamos de igual manera a un mismo estímulo olfativo, visual o auditivo; y por lo tanto mucho menos a la combinación de estímulos. Antes de poder procesar esta combinación de estímulos de neuromarketing, debemos estar seguros de sus reacciones y ver como las explotamos en favor de nuestros clientes; este tipo de experimentos es mucho mejor realizarlos sobre seguro.
