El Nuevo Customer Journey: las 4 S

Las 4 S del Nuevo Customer Journey (basado en un análisis de Boston Consulting Group):

En un contexto digital y con la evolución del comportamiento del consumidor, Google ha propuesto un modelo de «4 S» que describe el nuevo recorrido del cliente:

• Streaming: Se refiere a la interacción constante del consumidor con contenido a través de plataformas como YouTube, TikTok o Spotify. Las marcas deben estar presentes ofreciendo contenido relevante y auténtico en tiempo real.
• Scrolling: Describe el descubrimiento de productos y marcas a través de las redes sociales. Los consumidores navegan sin una intención de compra clara, por lo que las marcas deben captar su atención con contenido visual atractivo y promociones relevantes.
• Searching: Representa la búsqueda activa y personalizada de información por parte del consumidor cuando ya tiene una necesidad. Las marcas deben optimizar su presencia en motores de búsqueda y ofrecer respuestas rápidas y directas.
• Shopping (o «Shoppability»): Se refiere a la fluidez y la integración de las experiencias de compra en diferentes plataformas y formatos (redes sociales, videos, etc.). Las marcas deben facilitar la compra en el momento y lugar donde el consumidor lo desee.

Este modelo se centra en cómo la transformación digital ha fragmentado el proceso de toma de decisiones del consumidor y cómo las marcas deben adaptarse para interactuar, influir y convertir en este nuevo entorno. Acabamos de dinamitar los Funnel tal y como les entendiamos hasta ahora, TOFU, MOFU y BOFU han quedado en un único nivel y a la misma altura. Entonces, ¿Cómo adquirir notoriedad, presencia y mejorar nuestras cifras?

Desentrañando el Nuevo Camino del Cliente: Las 4 S como Brújula Estratégica en la Era Digital

En el vertiginoso y constantemente cambiante panorama del marketing digital, comprender el comportamiento del consumidor se ha convertido en una tarea más compleja y, a la vez, más fascinante que nunca. El modelo tradicional del funnel de marketing, aunque aún relevante en ciertos aspectos, palidece ante la realidad de un viaje del cliente fragmentado, multicanal y altamente influenciado por la inmediatez y la abundancia de información. Es en este contexto donde emerge con fuerza el modelo de las 4 S del Nuevo Customer Journey, propuesto por Google en colaboración con Boston Consulting Group, como una brújula estratégica indispensable para los profesionales del marketing que buscan conectar, influir y convertir a los consumidores de la era digital.

Este modelo no solo describe las nuevas formas en que los consumidores interactúan con las marcas, sino que también ofrece un marco práctico para que las empresas adapten sus estrategias y optimicen sus puntos de contacto a lo largo de este viaje no lineal. Las 4 S – Streaming, Scrolling, Searching y Shopping (Shoppability) – representan los momentos clave en los que los consumidores descubren, investigan y, finalmente, adquieren productos o servicios. Comprender la dinámica de cada una de estas «S» es fundamental para construir una presencia de marca efectiva, ofrecer experiencias personalizadas y, en última instancia, impulsar el crecimiento del negocio.

Streaming: La Inmersión Constante en el Flujo de Contenido

La primera «S», Streaming, encapsula la realidad de una audiencia inmersa en un flujo constante de contenido a través de plataformas de video como YouTube, servicios de música como Spotify y, cada vez más, plataformas de streaming de contenido en vivo como Twitch. En este entorno, los consumidores no están activamente buscando un producto o servicio específico; más bien, están consumiendo contenido por entretenimiento, información o conexión social. Para las marcas, esto representa una oportunidad invaluable para construir conciencia de marca de una manera orgánica y no intrusiva.

El desafío radica en integrarse de forma auténtica en este flujo de contenido. Los anuncios pre-roll o mid-roll en videos, aunque pueden generar visibilidad, corren el riesgo de ser percibidos como disruptivos. Una estrategia más efectiva se centra en la creación de contenido de valor que resuene con los intereses de la audiencia en estas plataformas. Esto puede incluir tutoriales, reseñas, behind-the-scenes, colaboraciones con influencers relevantes para la plataforma y el público objetivo, o incluso la creación de contenido de entretenimiento propio que esté alineado con los valores de la marca.

La clave es ofrecer algo que la audiencia quiera ver o escuchar, en lugar de simplemente interrumpir su experiencia. Medir el éxito en esta etapa no se centra tanto en las conversiones directas, sino en métricas como el alcance, la participación (visualizaciones, likes, comentarios, compartidos) y el sentiment hacia la marca.

Scrolling: El Descubrimiento Visual en el Universo de las Redes Sociales

La segunda «S», Scrolling, refleja el comportamiento omnipresente de los consumidores navegando sin rumbo fijo a través de sus feeds de redes sociales como Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn y Pinterest. En este vasto universo visual, la atención es un bien escaso y las marcas compiten ferozmente por capturar la mirada del usuario en un instante. A diferencia del streaming, donde la intención del usuario suele ser el consumo de contenido específico, el scrolling se caracteriza por un descubrimiento fortuito y una mente más abierta a la sorpresa.

Para tener éxito en este entorno, las marcas deben dominar el arte de la narrativa visual atractiva y concisa. Las imágenes y los videos de alta calidad, diseñados específicamente para la estética y el formato de cada plataforma, son cruciales. El contenido debe ser nativo, integrándose perfectamente en el feed del usuario en lugar de parecer un anuncio intrusivo. Además, la segmentación precisa es fundamental para asegurar que el contenido llegue a las audiencias relevantes. Las plataformas de redes sociales ofrecen sofisticadas herramientas de segmentación basadas en datos demográficos, intereses y comportamientos.

El storytelling emocional, el humor, los challenges virales y el contenido generado por el usuario son estrategias efectivas para generar engagement y aumentar la visibilidad de la marca en este entorno de scrolling constante. Las métricas clave en esta etapa incluyen el alcance, las impresiones, la tasa de engagement (interacciones por impresión), el crecimiento de seguidores y el sentiment asociado a la marca.

Searching: La Intención Clara y la Búsqueda Activa de Soluciones

La tercera «S», Searching, marca un punto de inflexión en el viaje del cliente. Aquí, el consumidor ya no está en modo de descubrimiento pasivo, sino que tiene una necesidad o pregunta específica y recurre a los motores de búsqueda como Google, Bing o incluso las barras de búsqueda dentro de plataformas como Amazon o YouTube para encontrar respuestas o soluciones. La intención del usuario es clara y las marcas tienen la oportunidad de ofrecer respuestas directas y relevantes a sus consultas.

Para capitalizar esta etapa, una sólida estrategia de SEO (Optimización para Motores de Búsqueda) es fundamental. Esto implica la optimización de contenido con palabras clave relevantes, la mejora de la autoridad del dominio, la optimización de la velocidad de carga del sitio web y la garantía de una experiencia móvil fluida. Además del SEO orgánico, el SEM (Marketing en Motores de Búsqueda) a través de anuncios pagados puede proporcionar una visibilidad inmediata para consultas específicas.

La clave en la etapa de searching es ofrecer información precisa, completa y fácil de encontrar. Esto puede incluir páginas de productos detalladas, artículos de blog informativos, preguntas frecuentes (FAQ) exhaustivas y reseñas de clientes. La velocidad de respuesta también es crucial; los consumidores esperan encontrar la información que buscan de forma rápida y eficiente. Las métricas clave en esta etapa incluyen las clasificaciones de las palabras clave, el tráfico orgánico, la tasa de clics (CTR) de los anuncios pagados, la tasa de rebote y el tiempo de permanencia en la página.

Shopping (Shoppability): La Fluidez y la Integración de la Experiencia de Compra

La cuarta «S», Shopping o Shoppability, representa la culminación del viaje del cliente: el momento de la conversión. Sin embargo, en el nuevo panorama digital, la compra ya no es un evento aislado que ocurre únicamente en un sitio web de comercio electrónico. La shoppability se refiere a la capacidad de los consumidores de comprar productos o servicios de manera fluida e integrada a través de diversos puntos de contacto, incluyendo redes sociales, videos, mensajes directos e incluso experiencias en el mundo real conectadas digitalmente.

Las marcas deben esforzarse por eliminar la fricción en el proceso de compra y ofrecer múltiples caminos hacia la conversión. Esto implica la optimización de los carritos de compra, la oferta de diversas opciones de pago seguras y convenientes, la claridad en los costos de envío y las políticas de devolución, y la integración de funcionalidades de compra directamente en las plataformas donde los consumidores descubren e interactúan con la marca.

El comercio social es un ejemplo clave de shoppability, permitiendo a los usuarios comprar productos directamente desde sus feeds de redes sociales o a través de enlaces en stories e influencer marketing. La realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) también están comenzando a desempeñar un papel en la mejora de la experiencia de compra online, permitiendo a los consumidores visualizar productos en su propio entorno antes de comprarlos. La clave en esta etapa es ofrecer una experiencia de compra sin problemas, segura y personalizada. Las métricas clave incluyen la tasa de conversión, el valor promedio del pedido, la tasa de abandono del carrito y la satisfacción del cliente con el proceso de compra.

Integremos las 4 S en la Estrategia de Marketing.

Comprender cada una de las 4 S por separado es solo el primer paso. La verdadera potencia de este modelo reside en la integración y la orquestación de las estrategias de marketing a lo largo de todo el viaje del cliente. Las marcas deben dejar de pensar en silos y adoptar un enfoque holístico que reconozca la fluidez y la interconexión de las diferentes etapas.

Por ejemplo, una marca puede generar conciencia a través de contenido de streaming en YouTube, fomentar el descubrimiento visual a través de campañas atractivas en Instagram, responder a las consultas específicas de los usuarios a través de una sólida estrategia de SEO y, finalmente, facilitar la compra directamente desde un post de Instagram o un video de YouTube. La atribución multicanal se vuelve crucial para comprender el impacto de cada punto de contacto en la conversión final. Las marcas deben invertir en herramientas y análisis que les permitan rastrear el recorrido del cliente a través de las diferentes «S» y optimizar sus inversiones de marketing en consecuencia.

La Personalización va a ser, o lo es ya, el Hilo Conductor:

Adaptando la Experiencia a Cada Etapa

A lo largo de las 4 S, la personalización emerge como un hilo conductor fundamental para el éxito. Los consumidores de hoy esperan experiencias relevantes y adaptadas a sus necesidades e intereses individuales. Las marcas que pueden aprovechar los datos para ofrecer contenido, recomendaciones y ofertas personalizadas en cada etapa del viaje del cliente tienen una ventaja competitiva significativa.

En la etapa de streaming, esto puede significar recomendar videos o creadores basados en el historial de visualización del usuario. En el scrolling, puede implicar mostrar anuncios de productos o servicios que coincidan con los intereses que el usuario ha expresado en otras interacciones. En el searching, puede traducirse en ofrecer resultados de búsqueda personalizados basados en la ubicación o el historial de compras. Y en el shopping, puede significar ofrecer recomendaciones de productos basadas en compras anteriores o mostrar ofertas especiales a clientes leales. La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) juegan un papel cada vez más importante en la habilitación de esta personalización a escala.

Midiendo el Éxito en el Nuevo Customer Journey: Más Allá de la Conversión Directa

Si bien la conversión final sigue siendo un objetivo clave, medir el éxito en el nuevo customer journey requiere una visión más amplia. Las marcas deben rastrear una variedad de métricas en cada una de las 4 S para comprender el impacto de sus esfuerzos en la construcción de la marca, el engagement del cliente y, en última instancia, las ventas.

En la etapa de streaming, las métricas importantes incluyen el alcance, las visualizaciones, el tiempo de visualización, la participación (me gusta, comentarios, compartidos) y el sentiment. En el scrolling, se deben analizar el alcance, las impresiones, la tasa de engagement, el crecimiento de seguidores y el sentiment.

En el searching, las métricas clave son las clasificaciones de las palabras clave, el tráfico orgánico, el CTR de los anuncios pagados, la tasa de rebote y el tiempo de permanencia en la página. Y en el shopping, las métricas cruciales incluyen la tasa de conversión, el valor promedio del pedido, la tasa de abandono del carrito y la satisfacción del cliente con el proceso de compra. Un panel de control de marketing unificado que permita a las marcas visualizar y analizar estas métricas a lo largo de todo el viaje del cliente es esencial para tomar decisiones informadas y optimizar las estrategias.

Adaptándose a la Evolución Constante: La Agilidad como Imperativo

El panorama digital y el comportamiento del consumidor están en constante evolución. Nuevas plataformas, tecnologías y tendencias emergen regularmente, lo que obliga a las marcas a ser ágiles y adaptables en sus estrategias de marketing. El modelo de las 4 S no es estático; debe ser interpretado y aplicado en el contexto específico de cada industria y público objetivo, y debe evolucionar a medida que cambian las dinámicas del mercado.

Las marcas que adoptan una mentalidad de experimentación y aprendizaje continuo estarán mejor posicionadas para tener éxito en este nuevo customer journey. Esto implica probar diferentes enfoques en cada una de las 4 S, analizar los resultados y ajustar las estrategias en consecuencia. La escucha activa de los consumidores a través de las redes sociales, las encuestas y el feedback directo también es fundamental para comprender sus necesidades y expectativas cambiantes.

En última instancia, el éxito en el nuevo customer journey radica en la capacidad de las marcas para construir relaciones significativas y duraderas con sus clientes, ofreciendo valor en cada punto de contacto y adaptándose a sus necesidades en constante evolución. Las 4 S del Nuevo Customer Journey sirven como un marco valioso para guiar este proceso, ayudando a los profesionales del marketing a navegar por la complejidad del panorama digital y a construir estrategias efectivas para el futuro.