Marketing de nostalgia: ¿Qué es y cómo impacta en las campañas actuales? 

Marketing de nostalgia: cómo conectar emocionalmente con audiencias adultas

En la actualidad convivimos con una amplia variedad de estrategias de marketing diseñadas para activar diferentes estímulos y captar la atención del cliente ideal. Sin ir más lejos, el uso de influencers se ha consolidado como una táctica eficaz para impactar en audiencias jóvenes, especialmente “millenials” y “generación Z”, quienes consumen contenido digital de forma constante y reaccionan de forma más impulsiva a las recomendaciones de estos creadores de contenido.  

Sin embargo, cuando el objetivo es conectar con un público más adulto, con mayor poder adquisitivo, pero también más exigente y menos impulsivo, la efectividad de este tipo de acciones suele disminuir. Estas audiencias buscan algo más que una cara conocida: buscan autenticidad, emoción y vínculos reales. 

Entonces, ¿qué estrategia funciona especialmente bien en estos casos? Apelar a la nostalgia. Recuperar recuerdos, sensaciones o elementos culturales del pasado puede generar un vínculo emocional poderoso con una marca. No solo despierta el interés, sino que genera confianza, cercanía y una conexión que difícilmente se consigue con formatos más actuales. 

Claves para conseguir que una campaña de marketing de nostalgia sea efectiva 

Una vez sentadas las bases de lo que es el marketing de nostalgia, debemos analizar ciertos puntos que determinarán el éxito o el fracaso de nuestra campaña:  

• Para que una campaña sea efectiva, debemos identificar a qué audiencia queremos impactar, qué elementos culturales formaron parte de su infancia y qué recuerdos permanecen en su imaginario colectivo. Utilizar la nostalgia como un recurso resulta efectivo cuando se evocan experiencias colectivas: productos icónicos, modas, series populares, estilos gráficos fácilmente reconocibles… 

• El producto debe reinterpretarse. En la mayor parte de los casos, no vale con traerlo de vuelta. Esto implica actualizar el diseño, el formato, el mensaje e incluso en ocasiones el producto para que sea relevante. En definitiva, se debe buscar el equilibrio entre lo que ya consideramos familiar y lo novedoso.  

• El storytelling es fundamental para activar la emoción. No vale con vender un producto con estética retro. Debemos enmarcarlo en una historia ligada al pasado. Cuanto más evocadora sea la narrativa, mayor será la conexión emocional. Y, sobre todo, no hay que forzar las referencias. El uso de la nostalgia tiene que ser coherente con la identidad de la marca, alinearse con sus valores y su historia, o de lo contrario no calará en el público.   

Ejemplos de marketing de nostalgia 

McDonald’s y el Happy Meal 

Aunque el menú infantil como tal nunca ha dejado de comercializarse, es un producto que ya no se contempla como una opción para adultos. Por ello, en 2022 McDonalds decidió lanzar una versión adaptada a ellos, recuperando juguetes icónicos de los 90 con la intención de revivir una experiencia de la infancia, pero en versión “adulta”. 

La campaña demostró ser un completo éxito, generando mucho movimiento también a través de redes sociales. Este es un claro ejemplo de cómo una marca global puede reaprovechar elementos de su propia historia para conectar emocionalmente con una generación que ya ha crecido, pero sigue manteniendo ese vínculo con la marca. 

Nestlé Jungly 

Un ejemplo bastante reciente y cercano de marketing de nostalgia lo encontramos en el regreso del Nestlé Jungly. Tras permanecer fuera del mercado desde 2016 por falta de acogida, el chocolate volvió a ocupar las estanterías de los supermercados en 2021.  Sí que es cierto eso de que “no sabes lo que tienes hasta que lo pierdes”. Y es que, para recuperarlo, se llevaron a cabo campañas de recopilación de firmas y se generó movimiento en redes sociales en torno al hashtag #elretornodenestlejungly, al que se sumó el conocido streamer Ibai Llanos. 

Con todo, en este caso no se apostó por una reedición del packaging del producto. La gente quería que volviese “el de toda la vida”, y un envoltorio tan reconocible no podía cambiar, debía mantenerse fiel al original para poder volver a triunfar. No fue hasta constatar el triunfo de su vuelta cuando se lanzaron otros productos dentro del mismo universo: chocolate blanco, turrón, yogur… 

Stranger Things

Recurrir a la nostalgia no siempre implica relanzar un producto con ciertas adaptaciones. Este es el caso de Stranger Things, una de las series más taquilleras de Netflix. Esta producción cuenta con todos los elementos para enganchar a jóvenes… y no tan jóvenes. Además de un buen hilo argumental, recrea la cultura de los años 80: la estética, la banda sonora, la moda, la música, el lenguaje… todo lleno de referencias que evocan a esa época dorada del pop.  

De hecho, este fenómeno viral se ha trasladado a otras marcas, que han aprovechado el tirón para adoptar esa estética retro y lanzar productos inspirados en la serie. De esta forma, Stranger Things no solo consigue despertar viejos recuerdos de quienes vivieron esa época, sino que también la reinventa, haciendo que las nuevas generaciones recuperen ciertos elementos.  

En definitiva, el marketing de nostalgia se ha convertido en una herramienta emocionalmente poderosa para conectar con audiencias que buscan autenticidad y experiencias significativas. En un entorno saturado de estímulos y mensajes efímeros, apelar a recuerdos compartidos permite a las marcas diferenciarse, generar conversación y construir vínculos profundos con su público. Cuando se ejecuta con coherencia, sensibilidad y creatividad, la nostalgia no solo revive elementos del pasado, sino que les da un nuevo sentido dentro del presente.