¿Qué es Customer Journey?

Entiende qué es el Customer Journey

El Customer Journey digital describe el proceso de compra que un usuario realiza en un ecommerce. Sin embargo, este proceso es muy diferente al de una compra en un punto de venta físico, de hecho, no se parece en nada.

Al analizar las tendencias de compra del Customer Journey, vemos que cada vez más personas en todo el mundo están comprando a través de medios digitales. Las razones son diversas; en mi caso, la comodidad es clave. Lo curioso es que la analítica muestra que los usuarios se sienten cada vez más inclinados a realizar compras en línea, incluso cuando las facilidades que ofrecen no tienen nada que envidiar a las de los comercios físicos. Esto permite que cualquier persona, sin importar su estatus social o poder adquisitivo, se sienta atraída por este modelo de venta.

Los usuarios de internet estamos en constante cambio. Creo que esto se debe a que, como todavía es todo relativamente nuevo, seguimos buscando la forma más conveniente de hacer las cosas.

Entiende qué es el Customer Journey. Si estás investigando este concepto, probablemente te interese saber las diferencias entre el Customer Journey en una tienda física y el digital. A continuación, te explico los principales touchpoints aplicados a estrategias de marketing digital.

Este es un ejemplo de un Customer Journey simple, ya que, como sabemos, este proceso depende del perfil del comprador y del tipo de producto, lo que determinará el recorrido del cliente.

Punto de Partida del Customer Journey

En esta fase, el Customer Journey aún no sabe que quiere realizar una compra. Aun así, esto no representa un problema cuando hablamos de estrategias digitales, ya que podemos incentivar y activar a aquellos usuarios que aún no son compradores.

El objetivo en esta etapa es simplemente generar un detonante que despierte la intención de compra en el Customer Journey, sin centrarnos necesariamente en la compra inmediata. Lo que buscamos es activar su interés y motivarlo a considerar la posibilidad de adquirir el producto.

1. Estrategias de SEO

   • En las estrategias de SEO, podemos activar al usuario mediante lo que yo llamo búsqueda relacionada promocional. Es decir, posicionamos elementos secundarios para atraer a usuarios que aún no saben que los vamos a motivar a realizar una compra. Por ejemplo, si tenemos una estrategia SEO para «rutas en moto por la sierra de Madrid», podemos ofrecer planes gastronómicos en esa misma zona. Si nuestra estrategia SEO está dirigida a «cómo arreglo mi ordenador», podemos aprovecharla para ofrecer una oferta de un ordenador nuevo. De manera similar, si hacemos una estrategia SEO para «valor venal de un coche accidentado», podemos presentar una oferta de coches nuevos de segunda mano.

2. Estrategia de SEM

   • En una estrategia de SEM, podemos activar al usuario utilizando los resultados de Google con términos similares a los de la estrategia de SEO. En este caso, es mucho más eficaz emplear estrategias de SEM con concordancia exacta, ya que las búsquedas con concordancia amplia no suelen generar buenos resultados.

3. Estrategias de Social Media

   • En las estrategias de Social Media, el enfoque debe centrarse más en el perfil del comprador. La ventaja de la publicidad en redes sociales es que nos permite segmentar al usuario de manera muy específica, algo que no sucede con las estrategias de SEM. Esto nos da la oportunidad de llegar a los usuarios de una forma más general, pero igualmente efectiva.

Un ejemplo de esto podría ser promocionar «alquiler de coches» a personas con un perfil de viajero. No necesariamente a quienes están viajando en ese momento, sino a aquellos que están segmentados como usuarios que viajan frecuentemente. Algo interesante que podríamos probar es ofrecer un alquiler de coches en una zona específica a personas que suelen viajar a esa área y que están catalogadas como viajeros frecuentes de esa región.

Las estrategias de email marketing también son muy efectivas en este sentido. Por ejemplo, si tenemos el dato del cumpleaños de un cliente, podemos enviarle una oferta «exclusiva» para celebrar su día. Esto no solo puede emocionar al usuario, sino que también lo acercará de nuevo al ecommerce, creando una oportunidad de compra.

Existen muchas formas de activar a un usuario para convertirlo en comprador, pero siempre es más fácil cuando conocemos bien su perfil. Ese debe ser nuestro objetivo principal, ya que nos ayudará a crear acciones más efectivas y personalizadas.

Fase de Consideración del Customer Journey

En esta fase, el Customer Journey aún no se ha decidido, pero ya siente una inquietud. Si esta inquietud ha sido generada por nosotros en la fase detonante, será mucho más fácil convertirla en una compra. En este punto, podemos trabajar diversas estrategias de marketing, pero todas deben estar enfocadas en convencer al usuario de que somos la mejor opción si decide realizar la compra.

No debe sorprendernos que el Customer Journey ya haya visitado nuestra competencia o incluso puntos de venta físicos. Esto nos obliga a destacar nuestros valores diferenciales para que el usuario descarte la opción de compra física. Un ejemplo de esto podría ser un llamado a la acción (CTA) como: «Garantía nacional cubierta por la marca del producto».

En la fase de precompra, existen dos segmentos clave: la de información y la de búsqueda. Cuando el usuario está en la fase de información, debemos asegurarnos de estar presentes en los lugares donde él busca. Esto es relativamente fácil de lograr con estrategias de SEO, ya que contamos con herramientas que nos permiten analizar este comportamiento. Sin embargo, no ocurre lo mismo con estrategias de SEM, que son más difíciles de definir. Aun así, podemos respaldar esta estrategia utilizando los resultados de la estrategia SEO.

Un elemento diferenciador, especialmente en SEO, es que las búsquedas suelen ser long tail. Es decir, el usuario no busca algo genérico como «abogado para divorciarse», sino términos más específicos como «abogado para divorciarse rápidamente» o «abogado para divorciarse de mutuo acuerdo». Además, es común que empleen términos de geolocalización o cuantías, lo que hace que la búsqueda sea aún más detallada.

1. Estrategias de SEO

   • Con las estrategias SEO, podemos implementar tácticas de contenido que fomenten el interés, como hablar de las ventajas de nuestro producto o servicio en nuestra web. También podemos llevar a cabo estrategias de link building, donde promocionamos el producto o servicio en dominios externos. De esta manera, el Customer Journey no percibe que nuestra intención es directamente vender, sino que lo ve como una recomendación de un medio de comunicación o un sitio especializado en el producto.

2. Estrategias de SEM

   • Con las estrategias de SEM, podemos utilizar formatos de display en diversos medios, como anuncios en vídeo o banners publicitarios en sitios que sabemos que el usuario puede visitar. Estos sitios pueden estar orientados a los intereses del usuario o a formatos de contenido informativo.

3. Estrategias de Social Media

   • En las estrategias de Social Media, podemos utilizar el formato de remarketing, lo que permite que los usuarios que han visitado nuestro sitio web vean nuevamente nuestro producto o marca en sus redes sociales. Un aspecto clave en esta parte de la estrategia del Customer Journey es el horario. No es lo mismo realizar una campaña de remarketing a las 08:00 de la mañana que a las 22:00 de la noche. Generalmente, cuando el usuario está más tranquilo, prestará más atención, en especial si realmente cree que necesita el producto o si su disponibilidad le resulta urgente.

Proceso de compra del Customer Journey

He aquí la cuestión: si el usuario no completa la compra del producto, es posible que la estrategia anterior no haya sido efectiva, a menos que se trate de un producto con alto índice de retorno, o que, por alguna razón, el usuario no quiera volver a comprar en su proveedor habitual.

Revisión, optimización y conversión del Customer Journey

Es crucial revisar en Google Analytics cómo se están comportando las compras. Es decir, debemos saber si los usuarios realizan la compra en su primera visita al sitio o si la hacen en una segunda o tercera visita. A diferencia del marketing tradicional, en el marketing digital podemos y debemos tener este comportamiento perfectamente controlado, lo que nos permite saber cuándo aplicar las estrategias de contenido. No es que en marketing tradicional no se pueda saber, sino que en el digital no es necesario preguntar, ya que tenemos los datos a nuestra disposición.

Esta fase se divide en dos puntos fundamentales: primero, la comparación, y luego, la conversión de la compra. Los usuarios de internet tienden a ser extremadamente comparativos, ya que tenemos miles de sitios donde realizar la compra con un solo clic. Esto es algo que no sucede cuando compramos en tiendas físicas, donde enfrentamos el inconveniente de la distancia y la incertidumbre de si encontraremos el producto que buscamos en otro establecimiento.

La fidelización del Customer Journey

También es cierto que, al igual que muchas personas, yo prefiero comprar en el mismo supermercado de siempre en el mundo offline. De la misma manera, soy fiel a ciertos sitios en línea donde suelo hacer mis compras.

Esta es una fase mixta entre el marketing digital y el offline, ya que no se podrá realizar ninguna compra si el sitio web no está bien preparado. He preguntado a varios clientes si comprarían en su propia web, y muchos me han respondido que no. Esto es algo que debemos tener en cuenta: la usabilidad es clave para que los usuarios puedan comprar desde cualquier dispositivo. Es importante analizar qué se visualiza antes y después de cada compra, entender por qué se abandonan los carritos de la compra y considerar otros factores cruciales para lograr que el usuario termine comprando.

Además, desde el punto de vista del marketing offline, la estrategia de precios debe estar impecable. Si atraemos a los usuarios, pero el precio del producto no es el adecuado, cualquier otra estrategia será inútil.

Exhibición: Fase final del Customer Journey

Y si logramos que el usuario comparta su experiencia en sus redes sociales, o incluso mejor, en su propia web o blog, eso es lo que yo llamo ser perfecto.

Está claro que debemos perseguir este objetivo, pero no siempre podremos lograrlo, ni siquiera recomendarlo a todos los compradores.

La mejor opción para esto es trabajar con influencers, ya que también es importante crear un sistema en el que el usuario entienda que no es el único que está participando en esta acción.