Estrategias de marketing

Cómo crear una estrategia de marketing.

Vamos a dedicar el post de hoy a comprender como funcionan y qué son las estrategias de marketing, y en como definirlas con el objetivo de obtener los resultados esperados sobre nuestros objetivos empresariales. El marketing estratégico responde a las necesidades de las empresas de generar sus propias estrategias, ya que tener una clara estrategia de marketing en la empresa es fundamental. Parece que las estrategias en marketing están reservadas a las grandes empresas, sin embargo nada más lejos de la realidad, ya que son precisamente las Pymes quienes deben optar por poner en marcha una estrategia de marketing adaptada para su pequeño negocio y con ello determinar y defender su mejor posición en el mercado objetivo en que se vayan a desenvolver.

La estrategia de marketing en las Pymes

Las pymes necesitan de unas estrategias muy particulares; si bien sus generalidades son iguales a las de la gran empresa, son las Pymes, quien apoyando su estrategia de ventas en la cooperación con otras empresas de su sector, pueden conseguir una ventaja competitiva sobre aquellas Pymes que no cuentan con estrategias bien definidas.

Una de las primeras cosas que me viene a la cabeza cuando pienso en preparar acciones estratégicas de marketing para Pymes; son algunos de los últimos trabajos que hemos llevado a cabo con Asociaciones de Pequeños Comerciantes; parece que el comercio urbano pueda estar en declive, pero esta es más una sensación dentro del propio sector que una realidad; evidentemente el aumento de grandes superficies comerciales en nuestro país supuso un grave deterioro de este comercio tradicional de proximidad; sin embargo el asociacionismo venía a dotar al pequeño comercio de estrategias de marketing conjuntas; que al efectuarse sobre determinadas zonas de una misma población revertía en el conjunto de los comercios asociados; y que representaban al comercio tradicional de la ciudad.

Sin embargo el inmovilismo de este tipo de comercio tradicional les lleva a pensar que siempre han hecho las cosas igual; y han sobrevivido, nada más lejos de la realidad; en entornos cambiantes como es el marketing y los hábitos de consumo; donde el cliente busca invertir el mínimo de tiempo posible en sus tareas de compra; para disponer del máximo de tiempo posible para su descanso y para el ocio; el comercio tradicional se ve obligado a evolucionar en sus marketing estratégico, con estrategias de marketing innovadoras, para conseguir resultados distintos a los actuales.

• Atención personalizada.

  • Si hay algo que define estrategicamente al comercio de proximidad; es precisamente esa proximidad que debe manifestar en su atención al cliente, en un gran centro comercial un cliente no es más que una cifra en una estadística, un volumen de ventas; sin embargo en el comercio tradicional la atención personalizada dentro de una buena estrategia de marketing puede suponer un hito diferencial con respecto a sus competidores.

• Valor añadido.

  • Si a la atención personalizada se añaden otros valores añadidos, como la cercanía al domicilio, que ofrece un depurado servicio y mix de producto, sin duda el comercio tradicional juega con la ventaja de aportar un buen conjunto de valores añadidos de marketing estratégico a su gestión empresarial; que no necesita de grande sesfuerzos para llevarlas a cabo.

• Oferta conjunta.

  • La unión de pequeños empresarios es fundamental, para poder ofrecer una buena estrategia de marketing; ofrece ofertas combinadas entre los distintos comercios de una determinada área urbana, y además consigue que el cliente otorgue un mayor reconocimiento a los comercios que aplican este tipo de estrategias de venta.

Las pymes deben trabajar también con este tipo de estrategias comunes; ya que el poder adquisitivo de las Pymes nunca llegará al de las grandes empresas, y por tanto sus campañas publicitarias se alejan mucho de la calidad, y de hecho al alcance que puedan tener sus competidores.

• Las centrales de compra.

Es cada vez más frecuente ver cómo las Pymes se asocian en grupos de compra; y en asociaciones sectoriales que les permiten una mejor competitividad; es precisamente en este punto donde las estrategias de compra conjuntas cobran especial relevancia para las pequeñas empresas; ya que el hecho de contar con estrategias de ventas y comercialización conjuntas les permite alcanzar niveles de notoriedad que sin estas estrategias conjuntas sería muy difícil conseguir.

Las centrales de compras también aportan valor añadido a la estrategia de marketing de las pymes; ya que son las estrategias de compra conjunta las que les permiten adquirir productos para la venta a mejor precio; aprovechar sinérgias y trabajar en colaboración con otras empresas afines; que en un principio pueden parecer de su competencia, les ayuda a permanecer de forma activa en el mercado.

Las Pymes han tardado mucho tiempo en darse cuenta que no son competencia entre si, y que una buena estrategia puede ser, acogerse bajo un paraguas común de marketing para conseguir ser complementarios unas empresas con las otras; sin entrar en discusiones territoriales, ahora se trata de diferenciarse y pese a tener el mismo producto al mismo precio; si tu estrategia de marketing está bien definida seguro que puedes conseguir una ventaja competitiva importante.

• Innovar constantemente.

Se trata, en definitiva, de hacer las cosas de forma distinta para conseguir resultados diferentes, y este factor estratégico parece que se nos olvida cuando estamos con un volumen de ventas alto; y sólo le prestamos atención cuando ya no hay nada que hacer; cuando nuestras ventas bajan en picado, es cuando nos planteamos pensar en estrategias de markting para nuestra Pyme, y ese es uno de los grandes errores.

Las estrategias para marketing se deben diseñar durante toda la vida de la empresa, y es en época de ventas cuando se deben aplicar; de esa forma no será necesario tener que recurrir a estrategias extremas para tratar de salvar nuestra empresa de una muerte rápida.

• Sin prisa pero sin pausa.

Las prisas no son buenas para ningún negocio; pero para las Pymes tener que recurrir in extremis al marketing agresivo cuando ya se encuentran en declive, puede representar el reflote de la empresa; pero en muchos de los casos este enfermo ya está tocado de muerte, de hecho ya no estamos a tiempo de resolver sus problemas, que son los nuestros; por muy buenas estrategias que diseñemos para tratar de salvarle.

Amplitud de las estrategias de marketing

La definición de estrategias dentro del marketing son lo suficientemente amplias en sus conceptos como para escribir varios libros sobre estrategia; por tanto me voy a centrar en características comunes sobre las cuales nos permitan entender las bases en las cuales se fundamentan; y profundizaré en cada una de ellas en próximos post.

Es necesario entender el marketing estratégico en su concepto global, para posterioremente ir comprendiendo que son de forma independiente cada una de las estrategias posibles.

Concepto global.

Es importante dominar de forma global el marketing de la empresa; ya que sin estrategia no hay clientes y sin clientes no hay ventas; la estrategia forma parte de nuestras vidas; tenemos estrategias personales, profesionales, de empresa; incluso estrategias en nuestra forma de vestir, en como nos comportamos. Muchas son estrategias naturales y de las cuales no nos damos cuenta; pero otras están perfectamente definidas, y en un mundo dominado por todo tipo de estrategias no podemos ser ajenos a ellas.

Al final todo es marketing; vendes tu imagen, tu persona, tu relación con los demás, todo de una gran estrategia de vida; y cómo está presente en nuestras vidas, debemos comprender el marketing y sus estrategias para hacer nuestro camino hacia el éxito mucho mas simple y llevadero.

Intentar emprender trabajos de marketing sin estrategias claras son uno de los factores de fracaso de la mayoría de planes de marketing; sin duda las prisas, la ansiedad por conseguir resultados, una escasa investigación, y sobre todo una mala definición de objetivos son motivos frecuentes de fracaso.

Las estrategias son fundamentales en cualquier ámbito cotidiano; nuestras vidas están repletas de estrategias bien sean laborales, profesionales, incluso de amistades, y en marketing no lo son menos; sinceramente pienso que son fundamentales, pero no podemos establecer las estrategias adecuadas sin planificación.

El plan de negocio.

Con un buen plan de negocio estructurado, y pensando en las inversiones concretas que se van a realizar en función de las estrategias planteadas. Seguramente te estarás preguntando cual es el motivo por el que empleo estrategias en plural; cada plan de marketing tiene sus propias «estrategias»; sin embargo a mi me gusta plantear siempre varias líneas estratégicas para cada empresa; distintos escenarios estratégicos donde es posible conseguir los resultados esperados por nuestro cliente.

Quedarse con una única estrategia de marketing es lo más cómodo; seguramente pueda parecer mucho mejor centrar los esfuerzos en ella y hacerla más rentable; sin embargo la experiencia me ha ido demostrando el error; nada más lejos de la realidad, se deben preparar varias líneas de trabajo e ir implementando correcciones sobre ellas con el objetivo de llegar al máximo de público posible; evidentemente si encuentras tus estrategias perfectas a la primera, no voy a poder menos que felicitarte; yo no he sido capaz de conseguirlo en bastantes años como profesional.

La experiencia del cliente.

Al final lo más importante va a ser la experiencia de tu cliente; aquello que reciba de tu trabajo, los resultados finales; pero si no tienes resultados medibles, no vas a poder ejecutar acciones de estrategias precisas; esa es precisamente la razón que me lleva al convencimiento de lo imprescindible de trabajar distintas estrategias de marketing con un único cliente.

Las estadísticas, las mediciones, los ROI, todo está muy bien; pero lo importante es saber cuanto le has costado al cliente y cuanto le has reportado de beneficio; esas son las únicas mediciones exactas a realizar y seguir, y de ellas va a depender en gran manera tu continuidad como estratega de marketing en la empresa por la cual has sido contratado; las virtudes de tus estrategias son y serán fundamentales en el desarrollo de la empresa.

El marketing no es, ni mucho menos, una ciencia exacta; cómo en otras cuestiones de nuestras vidas, se centra en un conjunto de factores comunes los cuales te ayuden a destacar en el mercado.

Lejos de lo que pueda parecer, en marketing, no está todo inventado; si es cierto que hay estrategias las cuales funcionan en la mayoría de los casos; pero la originalidad, la frescura y la capacidad de atracción de clientes es la primera regla con la cual los que nos dedicamos al mundo del marketing nos vamos a centrar.

La visibilidad del producto.

Debemos centrar la mayoría de los esfuerzos de nuestras estrategias de marketing en conseguir visibilidad para tus productos, y hacerlos distintos en el mercado; conseguir que tu empresa se vea distinta y por lo tanto contenga un mayor atractivo hacia tus clientes, ya que al final los clientes son el valor más importante de tu empresa.

En este artículo voy a tratar de mostrar como preparar unas buenas estrategias de marketing; y como conseguir destacar por encima de tus competidores; cómo podrás ver a continuación, muchos de los conceptos para estrategias de marketing son muy conocidos; estrategias de marketing mix, estrategias de marketing directo, estrategias de email marketing, estrategias de marketing de guerrila; todas ellas son muy utilizadas y por supuesto tremendamente efectivas; pero todas son complementarias, y no basta con diseñar una acción destinada a captar clientes.

Lo realmente importante, y realmente te va a diferenciar; va a ser la calidad percibida por tus futuros clientes; las diferencias entre tus productos y los de tu competencia, y por supuesto, tu voluntad de servicio. Cómo puedes comprobar es de sentido común, son pequeños apuntes de sensatez; no todo es marketing, también hay grandes dosis de cultura empresarial en el funcionamiento interno de las estrategias empresariales, con el objetivo de conseguir que las estrategias de marketing funcionen.

El plan de marketing

En primer lugar y como preámbulo al post, me gustaría recordar que es fundamental haber realizado un correcto análisis de mercado para identificar aquellas oportunidades de negocio óptimas en el ámbito de nuestras estrategias de marketing, y de esa forma poder satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Las necesidades de nuestros clientes no son siempre manifiestas, por tanto en muchas ocasiones vamos a tener la obligación de generar y explicar muy bien las virtudes de nuestros productos o servicios para crear esas necesidades. Por tanto, y antes de adentrarnos plenamente en las estrategias de marketing para nuestra empresa; deberemos ocuparnos de analizar una serie de factores comunes para cualquier producto o servicio:

1. Definición del mercado de referencia:

   1. En este punto vamos a tener en cuenta tres dimensiones principales; estas dimensiones nos ayudarán a tomar las primeras decisiones sobre nuestras estrategias:
      1. Quiénes son nuestros clientes potenciales
      2. Necesidades que pueden satisfacer nuestros productos o servicios.
      3. Respuestas tecnológicas a aportar con el fin de satisfacer esas necesidades.
   2. Si el resultado nos devuelve un mercado excesivamente amplio, lo correcto sería pasar a segmentar el mercado, una vez efectuada la segmentación podremos pensar en las nuevas estrategias de marketing enfocadas a cada segmento y las ofertas de productos y servicios adecuadas para cada segmento en particular.

2. Análisis del atractivo del mercado

   1. El ciclo de vida de nuestros productos o servicios son determinantes a la hora de establecer correctamente nuestras estrategias de marketing, este ciclo de vida viene a su vez determinado por tres factores concretos:
      1. La demanda del producto o servicio.
      2. Los cambios de estrategias de marketing de nuestra competencia.
      3. Los cambios tecnológicos, por su gran velocidad de evolución deberemos tener en permanente observación estos cambios con el objetivo de no caer en perdida de atracción por el uso de medios obsoletos.

3. Segmentación de nuestros nichos objetivo

   1. Tal y como hemos visto en el punto 1.2 las segmentaciones podrán ser tan determinadas como amplio resulte nuestro mercado de referencia, por tanto en función del público objetivo de cada segmentación podremos establecer tantos nichos objetivo como puedan ser necesarios, cada uno de ellos con su selección de publico y unas estrategias de marketing únicas las cuales den cobertura a cada segmento.

4. Análisis de nuestra competencia

   1. El llevar mucho tiempo en el mercado no significa que tengamos un profundo conocimiento de nuestra competencia, aunque la tendencia suele ser justo la contraria, creemos que la tenemos plenamente identificada y ello es un grave error, constantemente aparecen nuevos competidores con sus estrategias y cambios estratégicos los cuales deberemos tener en cuenta a la hora de elaborar nuestras estrategias de marketing, necesitamos saber quiénes son y cuáles son sus mejores productos y estrategias.
      1. Identificación de nuestros rivales en el mercado.
      2. Diagnóstico de quiénes son nuestros rivales.
      3. Análisis de su fortaleza.

5. Diagnóstico de situación del mercado

   1. Para un correcto diagnóstico del mercado deberemos utilizar varios parámetros, estos parámetros nos van a ayudar a tomar decisiones estratégicas de forma que nuestras estrategias de marketing se adapten a la evolución del mismo, son parámetros variables e influyen en cómo vamos a afrontar las distintas estrategias.
      1. Deberemos elaborar una matriz de crecimiento y cuota de mercado realista la cual podemos alcanzar.
      2. Una matriz que nos ayude a conocer el grado de atractivo y competitividad del cual disponemos con respecto a los que son nuestros competidores
      3. Y la tan conocida matriz DAFO, no por conocida deja de ser útil a la hora de definir estrategias de marketing efectivas.

Con estos cinco parámetros básicos podemos empezar a trabajar en nuestras estrategias de marketing.

La ventaja competitiva.

Si una vez visto el punto anterior, podemos afirmar que: las estrategias vienen dadas por un conjunto de factores los cuales van a determinar nuestra ventaja competitiva en el mercado; ahora es el momento de ver como determinar las estrategias de marketing basadas en esa ventaja competitiva.

La ventaja competitiva deberá ser sostenible en el tiempo y lo suficientemente potente como para defenderse de los ataques de nuestra competencia; nuestras estrategias de marketing deberán ser lo suficientemente fuertes y originales con el objetivo de que no sean imitadas fácilmente por nuestra competencia; podemos desarrollar una gran investigación de mercado, tener el mejor de los productos, incluso posicionar nuestros productos o servicios de una forma tan efectiva que demos un vuelco al mercado con nuestra aparición; pero si nuestras estrategias de marketing no son lo suficientemente sólidas; nuestra competencia puede aprovechar todo nuestro conocimiento y trabajo y conseguir desplazarnos en el mercado, y a la vez  conseguir limitar nuestras posibilidades de éxito.

• Concepto de superioridad.

Conseguir que un recurso se convierta de forma eficaz en una ventaja; requiere ser superior a nuestra competencia en nuestras estrategias de marketing, y muy dificil de imitar.

Con el objetivo de obtener una ventaja competitiva deberemos fijar correctamente el uso de nuestros recursos; si hacemos demasiado énfasis en nuestra capacidad de inversión y prestamos exceso de atención a nuestra capacidad como empresa, estaremos consiguiendo exactamente el efecto contrario al deseado según se definiría en cualquier conjunto de estrategias de marketing; ambos enfoques, el de marketing y el de recursos, no son antagonistas, son complementarios, y ninguno debe pesar más; es decir, pequeñas empresas con escasos recursos pueden conseguir grandes cuotas de rentabilidad gracias a estrategias de marketing bien definidas y ajustadas; la cuestión principal es entender el mercado y al cliente; satisfacer la demanda y las necesidades con los recursos internos de nuestra empresa.

El mercado de referencia para nuestras estrategias.

1. El producto dentro de las estrategias de marketing.

   1. Aunque pueda parecer algo conocido por todos, es muy importante definir bien el concepto producto con la finalidad de comprender como evoluciona en los distintos mercados de referencia y dentro de la estrategia de marketing.
      1. Hay múltiples definiciones de producto, según la R.A.E «cosa producida», personalmente la definición de producto más adecuada podría ser:

         1. El producto es la piedra angular de las estrategias de marketing, ya que su situación condiciona la actuación de la empresa con las restantes variables. (Cruz roche. 1990)

      2. Si hemos de ser honestos, y esta es una opinión personal, el enfoque al producto es correcta y necesaria, pero el producto no define la necesidad del cliente, es el cliente quien va a decidir si nuestros productos son necesarios o no lo son, por tanto a la hora de definir nuestro producto o servicio deberemos tener en cuenta ambos enfoques, no existe producto sin clientes, lo correcto sería equilibrar necesidades con producto, conseguir que resulte útil y demandado, el producto lo podemos controlar desde el seno de la empresa, sin embargo el cliente y sus hábitos no, por tanto va a resultar mucho más sencillo enfocar nuestras estrategias de marketing a ajustar las características del producto y su valor añadido al cliente que al contrario, intentar que sea el cliente el que se ajuste a las características del producto creo sinceramente es un esfuerzo esteril.
      3. Por tanto y como resumen, el producto ha de contener un conjunto de características tangibles que le hagan atractivo en el mercado, de tal forma que sea reconocible e identificable.

2. El mercado en las estrategias de marketing

Dejando de lado anacronismos, el mercado no es sólo el lugar físico donde se produce el intercambio entre vendedor y comprador, el mercado es el lugar donde se conjuga oferta y demanda con nuestras estrategias de marketing.

Bajo esta definición, debemos hacer dos segmentaciones perfectamente diferenciadas en nuestras estrategias de marketing dentro del mercado:

1. Segmento producto.

   1. donde se concentran los productos de características similares y que pugnan por atraer a consumidores que están interesados en ese producto. Una correcta visión de este segmento nos ofrece la información necesaria para conocer nuestra competencia, sus principales valores y la opción de compra de los consumidores de ese producto concreto.

2. Segmento compradores.

   1. son las personas que tienen interés por una misma clase de productos. Comprendiendo las necesidades de los compradores podemos llegar a perfeccionar las características de nuestro producto para satisfacerlas.
3. Sin duda son conceptos fáciles de adivinar y concretar pero a su vez son muy complejos de llevar a la práctica

Los mercados de referencia.

1. Los mercados de referencia son aquellos en los que se dan cita los compradores que comparten necesidades acerca de un determinado producto, pero los compradores no son para nada homogéneos, por lo tanto podemos decir que los compradores no buscan un producto concreto, lo que buscan en realidad es la satisfacción de una necesidad mediante el descubrimiento de los atributos y valores del producto o servicio en cuestión, sólo si encuentran esa satisfacción de necesidades se va a producir el acto de compra y por tanto podemos afirmar que de todos los que son compradores potenciales, sólo aquellos que encuentren en nuestro producto la cobertura a sus necesidades se van a convertir en nuestros clientes.
2. El concepto puede resultar muy amplio, y por eso, tal y como apuntaba al principio, si tras nuestra investigación de mercado comprobamos que nuestros mercados de referencia son demasiado amplios; deberemos hacer un mayor número de segmentaciones para conseguir ajustar al máximo nuestro público objetivo.
3. Dentro del mercado de referencia también hay que asumir ciertos retos tecnológicos, no es necesario revolucionar el mercado con grandes avances, muchas veces será suficiente con un envasado más manejable, un servicio más personalizado, una vez más se trata de investigar las preferencias de nuestros consumidores para ajustar al máximo el producto a su satisfacción.
4. Dentro de nuestro mercado de referencia, y tal como explicaba al inicio, debemos segmentar para no caer en el error de elegir un mercado demasiado amplio que no podamos atender,veamos como se determina el mercado de referencia al que nos vamos a dirigir y como segmentarlos con unos criterios básicos.

La segmentación de mercado.

1. Tenemos claro que debemos hacer una buena selección de nuestro mercado de referencia, y los criterios estratégicos han de ser considerados en su máxima amplitud posible, para ello tomaremos dos ideas básicas sobre el mercado:
   1. Los consumidores no buscan un producto o servicio en concreto, buscan el conjunto de características del producto o servicio que les ayude a satisfacer sus necesidades, lo normal es que se decidan por aquel que les de una mejor combinación con repsecto a sus necesidades.
   2. Las distintas opciones de compra se determinan entre los productos que cubren esas necesidades, pero cuidado, en este caso basado en su experiencia como usuarios. Esto quiere decir que si nuestro producto o servicio define unas características que después no resultan satisfactorias va a caer en el olvido de nuestros clientes, quienes seguirán su búsqueda hasta encontrar el producto que realmente cunbra las necesidades, es relativamente frecuente encontrar promociones de producto que después no cubre las expectativas generadas y que pasan de forma más o menos veloz al olvido de los consumidores.
   3. A estas dos características básicas se une una tercera que no podemos olvidar, y es la que en nuestra definición de mercado de referencia va a contemplar que valor añadido podemos aportar a los consumidores para que elijan nuestro producto por delante del resto.

Consideración sobre el mercado.

1. Con esta visión global ya hemos comprobado como deberemos acometer, dentro de nuestras estrategias de marketing el encuentro de nuestro mercado de referencia; sin embargo dentro de nuestras estrategias de marketing debemos tener en cuenta algunos factores más que nos van a ayudar en la posterior segmentación para no caer en mercados demasiado amplios. Para ello y teniendo en cuenta las características expuestas anteriormente, vamos a ver como podemos precisarlas y como segmentarlas en distintas particiones que nos permitan elegir con precisión. Básicamente vamos a utilizar una tabla en la que vamos a posicionar dentro de la misma a los actores necesarios para atender a la posterior segmentación:

   1. Compradores:

      1. En este eje de la tabla vamos a incluir todos aquellos consumidores que buscan satisfacer una necesidad genérica, recordemos que para hacer esta lista debemos ser realistas, ya que de lo contrario nos va a dar una segmentación que no se ajuste a las dimensiones de nuestra empresa, si la tuya puede atenderlo enhorabuena, tienes una gran empresa y por tanto un mercado de referencia muy amplio. No nos debemos preocupar por el resultado, que seguramente va a ser muy amplio, en las siguientes columnas de la tabla podremos tomar decisiones.

   2. Funciones:

      1. En este eje vamos a ordenar todos aquello atributos que cubran necesidades de nuestros clientes; por ahora no vamos a incluir los beneficios adicionales para el cliente; ya que en muchas ocasiones se presta a confusión, y ello nos puede llevar a obtener resultados poco precisos; la línea que separa las funciones de los beneficios no siempre se puede definir con suficiente claridad; pero debemos de tener especial cuidado en no confundir los dos conceptos; por ejemplo: una pasta de dientes, su función será la higiene; sin embargo, el envase, el sabor y el color serán beneficios de valor añadido al producto; estos beneficios los colocaremos fuera de la columna de funciones para tenerlos en cuenta en las estrategias de marketing para nuestro mercado de referencia; pero no como una función básica. En el proceso de definición del mercado de referencia se tienen en cuenta sólo las coberturas de necesidades genéricas del consumidor.

   3. Las alternativas tecnológicas:

      1. En este caso vamos a tener en cuenta la forma en que se va a asimilar las características del producto visto desde el lado de la empresa, la oferta. En ella vamos a listar todas aquellas características físicas de nuestro producto o servicio para posteriormente cruzar estos datos con los de nuestra competencia, de esta forma identificamos los elementos comunes entre nuestros competidores para responder a una necesidad general y nos servira para preparar las correspondientes estrategias de marketing para diferenciarnos.
2. Con lo visto hasta aquí estamos preparados para preparar 5 estrategias de marketing en función de los resultados obtenidos del anterior cruce de datos:

   1. Estrategia de especialización tecnológica.

      1. Donde nuestra empresa toma las decisiones necesarias para satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan un mismo beneficio básico.

   2. Estrategias orientadas a los compradores.

      1. Aquí es donde elegimos las estrategias adecuadas para satisfacer a un grupo de consumidores con una misma necesidad genérica, utilizando todas las fórmulas tecnológicas a nuestro alcance.

   3. Estrategias de concentración.

      1. Es el momento de elegir que producto o servicio vamos a dirigir a cada mercado.

   4. Estrategia de cobertura selectiva.

      1. Donde vamos a cruzar los datos de necesidades y valor añadido para dirigirnos a un segmento concreto dentro de nuestro mercado de referencia.

   5. Estrategias de cobertura completa.

      1. En el caso de que podamos asumir un mercado de referencia amplio, aquí es donde definiremos nuestras estrategias de marketing para dirigirnos con fuerza al máximo de compradores potenciales.
      2. Hay que tener en cuenta si nuestra empresa necesita más de un mercado de referencia para colocar en ellos distintos productos o servicios que cubran todas sus líneas de negocio.
      3. Asegurar que cubrimos todas las necesidades del mercado de referencia, si no las cubrimos es mejor hacer una segmentación mas depurada para no quedar inmersos en un mercado en el que no podemos ser distiguidos y fuertes. Es muy importante que cada vez más se opta por la especialización en lugar de por la amplitud de gama para atender los mercados de referencia.
3. Segmentación de nuestro mercado de referencia, a menos que tengamos productos o servicios de gran consumo, vamos a tener que efectuar una o varias segmentaciones de mercado para colocar en cada segmento nuestro mejor producto, tratar de «matar moscas a cañonazos» solo nos va a llevar a dispersar nuestras inversiones y reducir nuestra rentabilidad.

Análisis del atractivo de mercado.

Tal y como apuntaba al principio, el correcto análisis del atractivo del mercado nos va a permitir tomar unas cuantas decisiones en nuestras estrategias de marketing. El conocimiento del ciclo de vida de nuestros productos o servicios se va a determinar en función de este análisis de atractivo, veamos de forma un poco más detallada en que consiste y como realizarlo.

1. El ciclo de vida del producto o servicio.

No voy a descubrir la pólvora si digo que todo producto o servicio pasa por cuatro fases diferenciadas de vida durante su presencia en el mercado, estas son:

1. Introducción en el mercado.

   1. Donde nuestro producto no tiene apenas visibilidad y debemos trazar el conjunto de estrategias en nuestro marketing que estamos viendo en este post para posicionarlo.

2. Crecimiento.

   1. Genial, nuestro producto ya ha sido reconocido por nuestros consumidores objetivo, y empieza a tener presencia en el mercado fruto de nuestras acertadas estrategias en marketing.

3. Madurez

   1. Nuestro producto se ha consolidado y se convierte en un «clasico», lo cual nos otorga una ventaja competitiva substancial con respecto al resto de productos o servicios. Pero cuidado, esta fase suele converitrse en crítica, en la fase de madurez del producto es cuando debemos ya tener previstas las siguientes estrategias de marketing para evitar su declive, esto puede ser una renovación parcial del producto para que parezca nuevo, o una renovación más profunda que nos puede llevar al diseño de un nuevo producto o servicio que permita el declive del actual, si el caso es el último expuesto, lo razonable en función de la tipología de producto o servicio es empezar con las estrategias de marketing del nuevo producto justo al inicio de la etapa de madurez, para que cuando llegue el momento del declive ya tengamos un producto o servicio alternativo que le sustituya.

4. Declive.

   1. se produce cuando la mayoría de nuestro mercado relevante ya a adquirido el producto y, dado su inmovilismo deja de adquirirlo, bien porque nuestra competencia a presentado nuevas alternativas, o porque (si hemos sido hábiles) ya hay un nuevo producto nuestro en fase de crecimiento. Si nuestros productos son un gran «clasico», quizá no nos haga falta efectuar grandes acciones en esta fase, ya que nuestras estrategias de marketing se pueden centrar en ampliar la gama de productos relacionados y nuestro «clásico» sigue vendiendose, de todas formas ha de ser algo temporal, ya que si el producto no se modifica con el tiempo su futuro es morir en su mercado de referencia. Un ejemplo claro, uno de esos productos que todos hemos tenido en casa, el famoso desengrasante KH-7 de Industrias Lloreda.
      

      Evolución del envasado del producto KH7

      Como podemos ver el producto apenas ha sufrido variaciones; sin embargo han unido tecnología y diseño a sus envases; apareciendo con una imagen renovada cada cierto tiempo, que les ha permitido prolongar su etapa de madurez evitando el declive.

5. En la evolución de nuestra competencia, la aparición de nuevos actores en el mercado y productos o servicios mejorados deberemos centrar una gran parte de nuestras estrategias de marketing para, a pesar de tener un producto en fase de madurez, devolverle un conjunto de atributos que permitan que el producto siga creciendo y prolongando en el tiempo la llegada a la fase de madurez y por tanto a la de declive.

Factores relativos al ciclo de vida.

1. El ciclo de vida y sus factores determinantes, los mercados son cambiantes, los consumidores son cada vez más exigentes a la hora de cubrir sus necesidades y nuestra empresa, nuestro producto y nuestras estrategias de marketing deben evolucionar con él. Sin embargo en este mocimiento de mercado debemos tener en cuenta que factores van a determinar el ciclo de vida de nuestro producto o servicio para anticiparnos a los cambios y sacar ventaja competitiva.

   1. Inestabilidad de la demanda.

      1. Viene dada por cambios constantes en los hábitos de consumo, normalmente se genera por la entrada y salida de consumidores de nuestro mercado relevante.

   2. Inestabilidad de la oferta.

      1. Si hemos conseguido posicionar nuestro producto en lo más alto de la demanda; seguramente vamos a provocar la salida de nuestros competidores más débiles (ley de vida), y por tanto debemos estar atentos a este factor de una forma muy especial; para definir que grado de rivalidad tenemos en cada momento, y como ello nos va a obligar a ser más o menos agresivos en nuestra comercialización.

   3. Procesos de cambios tecnológicos.

      1. La innovación en nuestro producto y sus procesos, van a conseguir reducir costes y aumentar rentabilidad; cuanto más avanzados tecnológicamente con respecto a nuestros competidores, mayor ventaja conseguiremos en nuestro ciclo de vida de producto o servicio.

Podría citar el que para mi es un factor determinante, aunque muchos expertos lo descartan por ser de muy dificil previsión; este factor viene dado por las tendencias de mercados que sin pertenecer a nuestro mercado relevante se cruzan con el mismo con el objeto de complementar la oferta, y tratar de introducirse como una alternativa válida; sin embargo en esta tendencia se dan cita otros pequeños factores de tipo demográfico, económico y regulaciones legales en determinadas zonas de acción de nuestro mercado relavante que pueden prolongar o acortar nuestro ciclo de vida; debemos en nuestras estrategias de marketing contemplar también estas variables para asegurar el ciclo de vida más largo posible en función de estas variables; que a pesar de ser normalmente muy localizadas pueden afectarnos de forma determinante.

La segmentación de los nichos objetivo.

Esta segmentación en nichos objetivo, tal y como apuntaba anteriormente será necesaria en función de la amplitud del mercado relevante; lo más normal cuando se trata de pequeñas empresas, es que no podamos acometer con suficientes garantías el asalto a un mercado relevante amplio; entonces dentro de nuestras estrategias de marketing debemos segmentar con la máxima precisión los distintos nichos identificados en el estudio del mercado relevante y dirigirnos a ellos. Bien con un producto o servicio exclusivo para cada nicho, o con una visión más general que sin entrar en una especialización tan profunda nos permita conseguir visibilidad en varios de ellos.

Existen diversos criterios a seguir para efectuar una adecuada segmentación; vamos a apuntar los que a nuestro criterio son más significativos.

Criterios de segmentación.

1. Criterios sobre los beneficios buscados, estos criterios serán aquellos centrados en las razones por las que un consumidor se sentirá atraido por un producto o servicio. En este punto de nuestras estrategias de marketing debermos centrarnos en tomar las primeras decisiones que debamos afrontar al efectuar la definición de nuestro producto o servicio, y también a la hora de diseñar nuevos productos o servicios, explicando claramente qué son y para qué sirven.
2. Los criterios sobre el comportamiento de los consumidores, estos criterios se centran en el desarrollo de estrategias de marketing ajustadas en base al comportamiento de adquisición de productos o servicios relacionados con el comportamiento y uso de los productos, asi como en la respuesta a las distintas acciones de marketing directo planteadas, para ello puedes leer nuestro punto de vista sobre qué es el marketing directo.
3. Criterios sobre el perfil de los consumidores, datos altamente relevantes, como el estilo de vida, la personalidad, características demográficas y socio-económicas van a resultar de vital importancia al realizar nuestras distintas segmentaciones de marketing y por supuesto para incorporarlas a nuestras estrategias de marketing.

Rasgos socio-demográficos.

Para que los rasgos demográficos o socio-económicos sean útiles en nuestras estrategias de marketing; deberán aportar a nuestra segmentación valores añadidos en cuanto a las diferencias de comportamiento; beneficios buscados por los consumidores, y en las necesidades manifiestas y encubiertas de nuestros futuros clientes.

Toda segmentación que realicemos basada en el benefico buscado por el consumidor, se conoce como segmentación directa; mientras que las sucesivas segmentaciones basadas en las características del consumidor las llamaremos segmentación indirecta; algunos autores la denominan como segmentación descriptiva. No es importante por donde se inicia la segmentación; lo realmente importante es segmentar ambos niveles para obtener los target y nichos adecuados para nuestra estrategia.

Análisis de la competencia.

Bien, hasta aquí hemos definido nuestro mercado de referencia; y hemos segmentado nuestros distintos nichos de mercado. Ha llegado el momento de averiguar lo competitivos que podemos llegar a ser en ese mercado y en sus correspondientes nichos.

Una gran parte de las estrategias de marketing fracasan en este punto; ya que se fundamentan en la competencia consolidada sin tener en cuenta la competencia emeregente, como es nuestro caso en este momento.

Un buen análisis de competencia, bajo mi criterio, debe contemplar minuciosamente los movimientos que se realizan a baja escala; no sólo los competidores consolidados son nuestro rival. También aquellos que han localizado nuestro mercado relevante y nichos parecidos; o iguales a los nuestros para la introducción de sus productos y servicios.

Análisis a baja escala.

Esta afirmación la voy a fundamentar de forma sencilla; igual que nosostros hemos ido observando en lo expuesto hasta aquí; y que vamos a tener que ser bastante agresivos en nuestras fases de introducción y crecimiento; seguramente los competidores emergentes sean, cuando menos, tan agresivos como nosotros, quizá incluso más.

También dentro del análisis de nuestra competencia, y en función de los ciclos de vida del producto o servicio que vamos a introducir; necesitamos comprender perfectamente que productos y competidores se encuentran en etapas de madurez; además saber si están implementando mejoras para modificar su tendencia al declive.

Por tanto y punto básico, no quedarnos sólo en el análisis superficial de posicionamiento de la competencia, hay que ser muy rigurosos en la observación de todos y cada uno de sus movimientos, de esa forma podremos aplicar planes de mejora a nuestras estrategias de marketing.

Sin entrar en excesivo detalle, podemos ver las distintas fases que debemos afrontar para un correcto análisis de la competencia:

1. Desde la perspectiva de consumidor.

   1. Competencia de formato.

      1. Las estrategias de marketing para esta competencia se van a centrar en convencer a los consumidores de que nuestra marca es mejor que cualquier otra del mismo formato.

   2. Competencia con productos de la misma categoría.

      1. En este caso las estrategias de marketing se centrarán en persuadir a los consumidores de que el formato de producto elegido por nuestra empresa es el más adecuado entre los productos de su misma categoría.

   3. Competencia genérica en nuestro mercado de relevancia.

      1. Las estrategias de marketing destinadas a convencer al mercado de que la categoría de nuestro producto es la que mejor va a satisfacer las necesidades genéricas de los consumidores.

   4. Competencia económica.

      1. El precio de nuestro producto deberá centrar una buena parte del desarrollo de nuestro plan estratégico; ya que ha llegado el momento de convencer a nuestro consumidor final de que invertir en la compra de nuestros productos o servicios, es el mejor modo de gestionar el presupuesto disponible.

2. Grado de rivalidad de la competencia.

   1. Estructura de mercado

      1. La nutrida presencia de competidores es un ejemplo claro de la capacidad del segmento de mercado para absorver producto, pero tambien es un signo del potencial de nuestros rivales. La tendencia normal es que la agresividad sea inversamente proporcional al crecimiento del mercado.
      2. Cuanto más similares sean nuestros competidores, mayor va a resultar la competencia; por tanto tendremos que ser mucho más imaginativos, y agresivos en nuestras estrategias de marketing.

3. Análisis de los competidores.

   1. Ya hemos identificado a nuestros competidores, sabemos lo agresivos que son y su potencial; ahora y para evitar sorpresas ha llegado el momento de determinar sistemas de vigilancia que nos permitan detectar cambios en el modelo estratégico de nuestros competidores.

      1. Para ello nos vamos a formular dos preguntas:

         1. ¿Conozco los principales objetivos de mi competencia?
         2. ¿Con que recursos, capacidades y estrategias cuentan para llegar a esos objetivos?

   2. Vamos a tratar de respondernos, trazando un conjunto de elementos estratégicos para ello.

      1. Vamos a buscar fuentes de información fiables; que nos puedan ayudar a responder las preguntas anteriores, y todas las que van a ir saliendo conforme avance nuestro análisis. Con las fuentes de información identificadas, y con esa información en nuestras manos; podemos empezar a responder preguntas clave; como daré por supuesto que no dispones de un sistema de información propio, te voy a dar algunas ideas para construirlo:

         1. Tus mayores competidores.

            1. Los que más cuota de mercado ocupan, seguramente estarán confiados en que su estrategia es tan buena que nada ni nadie les puede asaltar, y por tanto no van a estar atentos a la competencia emergente, así que de estos no nos vamos a ocupar por ahora, lo haremos cuando sea el momento adecuado para arrebatar esa supremacia que tienen en este momento.
         2. La siguiente estrategia es no informar demasiado sobre tus propias estrategias de mercado, no des pistas si no quieres que te copien, peor aún, que te mejoren.

         3. La Base de datos.

            1. Las formas de acceder a Bases de Datos de nuestra competencia son varias, algunas incluso rozan la ilegalidad; pero como soy un convencido de que este post lo vais a leer pequeñas empresas o emprendedores; lo mejor es actualizar nuestra base de datos en base a investigar por nuestra cuenta.

         4.  Apariciones en medios de comunicación.

            1. En redes sociales, en eventos, en cabeceras de tienda para los productos; y también en ámbitos digitales para los servicios, cuantos más datos mejor; cuanto más aprenda nuestra Base de Datos mucho mejor; pero siempre te queda la posibilidad de comprar alguna de las existentes.
            2. Si hiciste una buena segmentación de mercado no tiene porque ser cara su adquisición; ya que los datos reales que vas a necesitar se han reducido lo suficiente como para que obtengas los datos exclusivamente necesarios; antes de proceder a comprarla asegurate de la última actualización; una Base de Datos actualizada más allá de 12 meses atrás es totalmente basura y no nos sirve para nada; sin embargo una base de datos actualizada recientemente nos puede valer como modelo para construir nuestra propia base de datos.

Diagnóstico de situación del mercado.

Llegados a este punto creo que no voy a necesitar convencer a nadie, de la necesidad de información antes de ponernos a diseñar estrategias para marketing; en este último apartado vamos a ver como hacer un diagnóstico de situación del mercado, para ver como podemos centrar nuestras acciones de marketing para introducir nuestros productos en él.

1. La matriz de crecimiento y cuota de mercado.

   1. Personalmente si hay una matriz que bajo mi punto de vista funciona perfectamente; y contiene todas las variables necesarias; esta es la que desarrolló Boston Consulting Group; hace ya tantos años que ni recuerdo cuando fue; pero que ha ido evolucionando y para mi es la que mayor grado de confianza me devuelve. Esta matriz se basa en dos elementos diferenciados que ya hemos visto en párrafos anteriores; el ciclo de vida del producto, y el efecto experiencia que se obtiene de los consumidores que utilizan estos productos.
   2. Esto se sustenta en que la curva de experiencia, a la vez que aumenta, disminuye nuestros costes unitarios; sin embargo aumenta nuestra rentabilidad.
   3. Por tanto podemos afirmar que una cuota de mercado elevada; comparada con la de nuestros principales competidores; implica una ventaja competitiva a nivel de costes.
   4. De modo inverso, si nuestra cuota de mercado es débil; los costes aumentan y por tanto nuestra rentabilidad disminuye.
   5. Seguramente estás pensando que esto no es exactamente así, y probablemente tengas razón; pero voy a tratar de argumentar porque utilizo esta matriz y porque confío en sus datos.
   6. Si tienes supremacía en el mercado; tu nivel de negociación, tanto a nivel de proveedores como a nivel de distribución aumenta; con lo cual tus costes disminuyen y tu rentabilidad aumenta.
   7. En el caso contrario, tus proveedores y tu distribución; te van a contemplar como alternativa al producto dominante, y por tanto van a guardar sus ventajas para él.
   8. Demos por supuesto que hemos sido eficientes; igual que hemos trazado estrategias de mercadotecnia muy eficaces, también lo hemos sido en el control de costes del producto; y en la elección de los mejores proveedores para aumentar nuestra productividad.

2. La matriz de atractivo del mercado y nuestra competitividad.

   1. Seguramente estamos ante la parte más compleja de todo el proceso.

      1. El reto no es pequeño, antes de introducir el producto; conocer si vamos a ser atractivos en el mercado, y si vamos a ser competitivos en el tiempo.

   2. Para desarrollar una matriz atractivo competitiva deberemos conjugar 4 factores básicos:

      1. Factores relevantes, externos e internos.
      2. Evaluación y ponderación de estos factores.
      3. Posicionamiento del negocio en la matriz
      4. Recomendaciones estratégicas.

   3. Como decía este apartado es el más complejo de todos.

      1. El apartado de recomendaciones estratégicas puede llevarnos a la escritura de un próximo post dedicado exclusivamente al tema; por tanto me voy a centrar en los tres primeros puntos.
      2. Los factores externos son todos aquellos concernientes al mercado relevante donde vamos a operar; la estructura competitiva, y los aspectos tecnológicos y económicos.
      3. En cuanto a la detección y análisis de los factores externos e internos; debo aclarar que a pesar de haber aplicado este tipo de matriz durante años; aún no he conseguido hacer dos iguales; por tanto no existe un procedimiento estructurado para llevar a cabo la identificación de los factores externos e internos de cara a preparar acciones estratégicas centradas en los resultados de estos valores.

      4. Recomendaciones.

         1. A tener en cuenta que en los factores externos e internos; además de las caracterísitcas de cada mercado; debemos añadir las variables de comportamiento de los consumidores, y la evolución de los productos; con lo cual es prácticamente imposible tener una matriz común a todos los mercados.
         2. Una vez hemos conseguido identificar los factores externos e internos; ha llegado el momento de cuantificarlos para ver como contribuyen al atractivo del mercado de relevancia que hemos elegido; y además como se van a comportar en cada uno de los nichos elegidos.
         3. Existen también muchas fórmulas aceptadas para efectuar esta ponderación; en este caso yo las clasifico en tres niveles: alto, medio y bajo; con lo cual obtengo una ponderación lo suficientemente ajustada para trazar mis estrategias en este punto; para resumirlo, son dos las ponderaciones a efectuar; y que por lo tanto nos van a dar los datos necesarios para trazar la línea maestra:
         4. En la primera ponderación, voy a tratar de determinar en función de la importancia relativa asignada a cada factor
         5. En la segunda ponderación; la voy a realizar en base a como queda representado cada producto o servicio, en cada uno de los nichos elegidos.
      5. Una vez hechas estas dos ponderaciones; hay que valorar cuantitativamente el atractivo del nicho de mercado, y el nivel de competitividad del producto o servicio; para poder hacer una representación gráfica de la martriz; estas medidas las obtendremos de multiplicar la puntuación de cada factor por su importancia relativa.

3. El tremendamente popular análisis DAFO, Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

   1. No creo que sea necesario profundizar en como realizar un análisis DAFO, ya que hay mucha literatura al respecto; puedes ver un ejemplo en el post que escribió Adriana Gonzalez en este mismo blog; y que es una impresionante Guia para elaborar un plan de marketing.
   2. En el post se ofrecen todos los ejemplos de como realizar un análisis Dafo; y puedes encontrar también una plantilla DAFO descargable para hacer tus propios ensayos.
   3. En cualquier caso y para dar mi punto de vista; cualquier Debilidad, cualquier Amenaza detectada; es una gran Oportunidad para generar nuevas Fortalezas, y con ello obtener nuevas fórmulas de marketing estratégico orientadas a nuestros productos y servicios.

Ejecución de las estrategias de un plan de marketing

Ha llegado el momento de poner en marcha lo que hemos visto hasta aquí; con estos datos la empresa ya está lista para saber donde está, y hacia donde debe dirigir sus próximos pasos.

El análisis del mercado sirve para determinar aquellas estrategias más adecuadas; las que le van a permitir conseguir los objetivos deseados; una vez tomada la decisión, ha llegado el momento de pasar a la acción; por lo tanto es el momento de ejecutar el plan de marketing con precisión.

Habrá que tener en cuenta que pueden surgir cuestiones no previstas; bien por movimientos en el mercado o por errores de planificación estratégica; pero para ello hemos acordado que el plan de marketing debe seguir unas pautas mínimas; pautas que ayuden a que los efectos negativos sobre los objetivos sean los mínimos posible.

Conclusiones.

El plan de marketing debe ser un ente vivo y listo para sufrir modificaciones rápidas y efectivas; y de esa forma aseguramos el éxito de las acciones. Se trata, en definitiva, de ir uno o varios pasos por delante del plan; y de esa forma poder efectuar las correcciones con la suficiente antelación como para que sus efectos sean imperceptibles; y permitan con pequeñas variaciones llegar a los objetivos descritos; sin grandes alteraciones ni para el plan de empresa ni para el plan de marketing.

Definitivamente espero que esta guia para establecer tus propias estrategias de marketing te resulte útil; a los más expertos para refrescar conceptos, y a aquellos que se inician en el apasionante mundo del marketing; para comprender mejor como llevarlas a conseguir los objetivos de nuestros clientes.

Philip Kotler.

Para finalizar, que mejor que un vídeo que explica los fundamentos; todo ello de la mano del gran maestro del marketing Philip Kotler.

Espero tus valoraciones y comentarios al post; he pasado de puntillas por muchos conceptos; en próximos post me comprometo a profundizar en ellos; y de esa forma conseguir que tus estrategias para marketing sean realmente efectivas.