¿Qué es el Marketing de guerrilla?
Seguro que en más de una ocasión te has encontrado, en tu vida cotidiana, con una escena sorprendente y sin aparente sentido; sin embargo es una acción publicitaria en toda regla; una acción de Marketing de Guerrilla.
Un módelo de acción publicitaria en plena calle; una acción que te ha sorprendido por su puesta en escena y, sobre todo, por la capacidad que ha tenido de dejarte paralizado contemplando que sucedía. Una acción de Marketing de una determinada marca que te ha dejado un recuerdo; ya no vamos a entrar en si ha sido un recuerdo positivo o no, pero lo que está claro es que no te ha dejado indiferente. Si, has sido «víctima» de una acción publicitaria denominada Marketing de Guerrilla.
Si alguna definición se aproxima al Marketing de Guerrilla es precisamente el factor sorpresa; un factor que busca generar, tras el primer impacto de sorpresa, un recuerdo positivo en la mente de los consumidores; evidentemente el factor sorpresa denomina que es el Marketing de Guerrilla por su semejanza con la acción bélica que le da nombre; las guerrillas han sido utilizadas en todas las grandes batallas para desgastar al enemigo; pues bien, el marketing de guerrilla pretende utilizar el factor sorpresa precisamente para lo contrario; para ser recordado e impulsar el consumo de determinados productos. El marketing de guerrilla, por lo tanto se diferencia del resto de acciones de marketing en que aparece con la misma facilidad que desaparece; no suelen ser campañas de larga duración; suelen aparecer en los lugares más insospechados y en distintos lugares a la misma vez.
El marketing de guerrilla es un ataque perfectamente estructurado, para estimular nuestros sentidos y captar nuestra atención. El ambient marketing ha llegado, prepara tus sentidos.
Marketing de guerrilla para Pymes
Las grandes acciones publicitarias están lejos del alcance de las pequeñas empresas que encuentran limitadas sus acciones publicitarias, por su capacidad económica y no pueden competir con las grandes empresas, y es precisamente aquí donde el ambient marketing, el marketing de guerrilla, cobra especial protagonismo, los costes pueden ser realmente bajos y los resultados tan productivos como tu imaginación sea capaz de desarrollar una campaña de marketing de guerrilla original e impactante.
Una campaña que llegue de forma clara y directa y te diferencie de los demás. Pero no quiero decir con esto que el marketing de guerrilla esté pensado para las Pymes, las grandes empresas invierten grandes sumas de dinero en este tipo de marketing, la diferencia es la mágnitud, suelen ser campañas sincronizadas a grandes masas de población, internacionales y muy bien segmentadas, pero para una Pyme local el marketing de guerrilla puede ser tanto o más productivo que para una gran empresa, es sólo una cuestión de magnitudes y alcance.
Seguramente si revisas por casa; encontrarás un buen puñado de objetos que forman parte de campañas publicitarias basadas en ambient marketing; desde una camiseta con un logotipo más o menos grande; pasando por una bolsa de una tienda con un eslogan atractivo; te paseas con esos objetos en tu vida cotidiana, y estás contribuyendo al éxito de la acción de marketing publicitario para el que fueron diseñados; no hay que confundir con las campañas de Branding que realizan las marcas para adquirir mayor presencia, no es lo mismo un logo de una marca reconocida que un logo para una acción determinada, de ello existen multitud de ejemplos de referencia; logotipos creados única y exclusivamente para la acción de marketing específica.
Ejemplos de marketing de guerrilla
Sin duda ejemplos hay muchos; los que voy a exponer a continuación no tienen porque ser los mejores, los más efectivos; o los que mejores resultados aportaron, simplemente me llamaron la atención. Casi con total seguridad te has topado con alguno de ellos; los hay por todas partes, a culquier hora y en cualquier lugar. Deja que los creativos publicitarios especializados en el Marketing de Guerrilla te sorprendan; no es un marketing nocivo, al contrario, se trata de acciones de marketing pensadas para llegar a lo más profundo de la mente de las personas y conseguir captar su atención.
Marketing de guerrilla.
Todos hemos oido hablar del marketing de guerrilla, pero en realidad es mucho más desconocido de lo que parece, si pensamos en guerrilla a todos nos vienen a la cabeza peliculas de acción donde se nos muestra qué es la guerrilla, las fórmulas de ataque por sorpresa y su efecto devastador al atacar al enemigo cuando no te espera.
En marketing es más o menos lo mismo, se trata de utilizar estrategias de marketing poco convencionales para que realmente nuestras acciones no parezcan publicitarias. El marketing de guerrilla requiere ingenio, grandes dosis de creatividad, ser tremendamente originales y sorprender al público objetivo al que va dirigida la acción, en muchas ocasiones lo que se pretende es generar un recuerdo agradable hacia la marca más que una venta directa.
En la batalla del marketing, el marketing de guerrilla necesita de inversiones mucho menores y proporciona grandes resultados, ya que el utilizar fórmulas de comunicación distintas a las habituales es mucho más efectivo, si en algo se diferencia el marketing de guerrilla es realmente en que se trata de acciones puntuales, no suelen ser campañas con grandes medios ni de larga duración.
Acciones del marketing de guerrilla:
- Creatividad: hay que ser original, no se puede hacer lo mismo que el resto, hay que buscar resultados distintos a los convencionales y por tanto se debe utilizar mensajes poco tradicionales.
- Innovación: uso de las nuevas tecnologías, redes sociales, dispositivos móviles y web con una landing page específica para la acción.
- Conexión directa con el usuario: efecto sorpresa y necesidad de saber más sobre el producto o servicio objeto del marketing de guerrilla.
- Se puede utilizar conjuntamente con otras estraegias de marketing, ya que sin duda ayudará a reforzar estas estrategias.
En definitiva se trata de establecer nuevos lazos con el consumidor sin bombardear con las características del producto, fomentar recuerdos y sensaciones agradables para que el consumidor se sienta atraido hacia la marca. El marketing de guerrilla utiliza la creación de estos sentimientos creando experiencias basadas en neuromarketing, donde el mensaje principal se envía de forma directa para crear un vínculo, una sonrisa y una «unión» con la marca.
Entender el marketing de guerrilla.
Para entender el marketing de guerrilla vamos a tratar de asentar algunas cuestiones básicas, en el marketing tradicional, cualquier acción publicitaria se convierte en una inversión, y las empresas necesitan mucho dinero si de verdad desean publicitarse de forma efectiva. Como apuntaba en el párrafo anterior en el marketing de guerrilla la principal inversión es el talento, la creatividad, la imaginación.
El marketing tradicional basa sus estructuras en un gran conjunto de parametros potenciales donde los riesgos se reducen a su mínima expresión, utiliza los grandes medios de comunicación para transmitir sus mensajes, sin embargo el marketing de guerrilla aparece en los lugares más insospechados, su objetivo es sorprender.El marketing tradicional repite incesantemente su mensaje con el objetivo de calar como lluvia fina en el receptor, sin embargo las campañas de marketing de guerrilla son distintas entre si y jamás tienen una gran duración en el tiempo, se activa, penetra en el público objetivo y desaparece sin más.La tecnología ha conseguido que podamos de forma sencilla eliminar los anuncios publicitarios de nuestras vidas, los anuncios en televisión implican inmediatamente un cambio de cadena, y como ya estamos acoostumbrados a los bloques publicitarios de cinco, seis hasta siete minutos, sólo hay que volver transcurrido ese tiempo para seguir viendo la programación habitual, cada vez se efectúa menos inversiones en estos medios y en conscuencia las televisiones, sobre todo las privadas que no tienen otras fuentes de financiación estables han subido precios.Si queremos ser efectivos debemos plantear nuevos retos, y aquí es donde aparece el marketing de guerrilla.Está claro que no podemos seguir haciendo lo mismo si queremos obtener resultados distintos, por lo tanto debemos explorar canales alternativos para poder sorprender a nuestro público objetivo. Si a esto le añadimos que, tal y como indicaba al principio, el marketing de guerrilla resulta mucho más económico que el marketing tradicional, ya tenemos dos ingredientes para este magnífico menú.
Aparece internet y con ello el marketing de guerrilla aumenta su efectividad.
Cuando internet hace su aparición y se convierte en imprescindible en la mayoría de hogares, las empresas se enfrentan a un nuevo reto, conquistar a los internautas, no dejan de ser el mismo público que en los otros medios de comunicación, sin embargo se informa por otros canales. La web está jugando a favor del marketing de guerrilla de una forma trascendental, y por tanto ahora hay que conseguir generar recuerdo en la mente del consumidor para que acuda a nuestra web en búsqueda de nuevos productos o servicios que afirmen esas sensaciones agradables que recibió en nuestras acciones de marketing de guerrilla.
Internet nos permite casi cualquier cosa, por lo tento es un campo abierto para hacer experimentos de marketing de guerrilla, que por su bajo coste nos permite ser mucho más arriesgados.
Pero no hay una única fórmula para el marketing de guerrilla, tiene infinidad de marcos de aplicación, veamos algunos de ellos:
Ejemplos de marketing de guerrilla.
- el ambient marketing
- imaginación al poder, el ambient marketing fundamenta su efectividad en ubicar elementos publicitarios donde normalmente no los hay y además no esperamos encontrarlos, no se trata tanto de la promoción directa de un producto o servicio como de hacerlo visible mediante una aplicación poco habitual.
¿Imaginas un tobogán en plena estación del metro que te permite llegar antes al final de las escaleras? Pues Volkswagen hizo un ensayo de marketing de guerrilla en una de las estaciones de metro más populares, como se puede observar en el siguiente video, fue de lo más efectiva.
- El marketing encubierto
- es el marketing boca a boca, consiste en crear una situación figurada en la que actores representan en un «ambiente cotidiano» las virtudes de un producto determinado, el consumidor que es espectador de la escena «casual» se ve involucrado en la misma sin ser consciente de que es una campaña comercial, en muchas ocasiones la interacción llega a ser tal que se le ofrece al consumidor que pruebe el producto como si de un hecho real se tratase.
- Tremendamente retorcido este modelo de marketing de guerrila, pero igualmente eficaz y low cost.
- El Ambush Marketing
- Los publicistas especializados en este tipo de marketing de guerrilla se benefician de la promoción que efectúa otra compañía en un determinado evento, y se cuela literalmente en la campaña publicitaria sin pagar por ello.
- El ejemplo más representativo que se me ocurre es el de una marca de auriculares que regaló a los atletas auriculares personalizados para que los utilizasen en sus sesiones de relajación, el impacto fue tal que los deportistas llevaban los auriculares hasta la zona de competición, con el correspondiente enfado de la organización que, tratando de preservar la exclusividad de sus patrocinadores trató sin éxito de retirarlos, la acción reportó a la empresa unos ingresos de varios millones de dólares y un aumento de ventas superior al 40%.
- Street Marketing
- Su propio nombre lo indica, si el ambient marketing se centra en la interacción de usuarios mostrando elementos en lugares poco habituales, el street marketing nos muestra elementos publicitarios en plena calle, pero a diferencia del anterior, el factor sorpresa es estático, se utilizan desde edificios, cabinas telefónicas (aún quedan?), carteles, cualquier mobiliario urbano puede servir.
En el siguiente vídeo podéis ver una de las acciones de street marketing que más me han impresionado en los últimos años, hay muchas más y seguramente mejores, pero esta es francamente buena.
Se trata de una acción de marketing de guerrilla para Wilkinson con motivo de San Valentín, que no dejó indiferente a nadie.
Efecto sorpresa del marketing de guerrilla
Está claro y los ejemplos anteriores de algunas de las técnicas más populares del marketing de guerrilla que el efecto sorpresa genera un alto grado de complicidad entre consumidor y marca. Nuestro cerebro reacciona a este tipo de acciones de una forma tal que detiene cualquier otro proceso para centrar su atención en el estímulo inusual, procesando este estimulo a mayor profundidad y conservando en nuestra memoria los efectos positivos que ha causado, objetivo conseguido, hemos bajado la guardia y nos hemos concentrado en no perder detalle de lo que ocurre a nuestro alrededor, conservando los estímulos para después compartirlos con quienes nos rodean.
Para que el marketing de guerrilla sea realmente efectivo debe expandirse a gran velocidad, ya que tal y como apuntabamos al principio su duración en el tiempo va a ser breve, son acciones puntuales y muy directas que buscan que nuestra experiencia emocional se expanda a gran velocidad, lo expliqeumos a nuestro entorno, en redes sociales, generando un efecto de viralidad amplio, al generar gran impacto social los medios de comunicación se van a interesar por ella y nos van a ofrecer un espacio en sus informativos sin ningún coste, lo cual justifica plenamente la acción, tenemos un anuncio en televisión en forma de noticia en horario de máxima audiencia, los informativos, y aquí nadie hace zapping, porque no se interpreta como un spot.
Consideración final sobre el marketing de guerrilla como herramienta de marketing directo.
¿Perderá su efecto sorpresa el marketing de guerrilla? Todo depende del uso y abuso que se haga de este tipo de acciones, si perdemos imaginación, frescura e innovación en nuestras campañas seguramente cada vez nos cueste más conectar, pero si la esencia del marketing de guerrilla, la creatividad, sigue viva en nuestro entorno la capacidad de sorpresa del público permanecerá inalterable y por tanto podremos seguir sorprendiendo y conquistando a un número mayor de personas hacia nuestra marca.
Para corroborar este argumento un último ejemplo, si hay una marca que ha hecho uso del marketing de guerrilla combinado con acciones de marketing tradicional, esa es sin duda Red Bull, quien ante una bajada de efectividad de sus acciones publicitarias decidió hacer la campaña de street marketing más agresiva de todas y fue con el Proyecto Stratos donde más de 8 millones de espectadores en YouTube observaron atónitos como Felix Baumgartner saltaba al vacío desde una distancia de más de 38 kilómetros en una campaña offline que recorrió las redes como la pólvora, el record mundial no quedó en el salto, también en los impactos recibidos. Y por supuesto el prestigio de la famosa marca de bebida energética recuperó sus cotas de popularidad.
Sin duda el marketing de guerrilla no tiene límites, el único límite es nuestra propia imaginación.
