Evaluación de Riesgos Operacionales en el Marketing Digital

Evaluación de Riesgos Operacionales en el Marketing Digital

El presente artículo pretende explicarte cuales son los principales riesgos asociados al proceso de marketing digital en una empresa. A través de la comprensión de las causas y efectos de las fallas que puedan afectar a las funciones de marketing digital, podremos implementar las medidas pertinentes para su control.

Una adecuada gestión de los riesgos nos permitirá operar de manera segura de cara a nuestros clientes, logrando ofrecer un servicio seguro e ininterrumpido de alta calidad. El aseguramiento de la calidad y disponibilidad de nuestros servicios es un factor clave en la era digital, considerando las altas exigencias de los usuarios altamente conectados e informados de hoy en día.

En primer lugar explicaremos de que se tratan los riesgos empresariales, y más específicamente los riesgos operacionales; para luego identificar y evaluar los riesgos operacionales más relevantes que deben ser considerados a la hora de implementar nuestros planes de marketing digital.

Con esta gran introducción Juan Barham nos adentra en los riesgos operacionales en el marketing digital.

Juan es, además de un gran amigo, un gran profesional en marketing, los valores que más aprecio en él son su gran capacidad analítica y sus grandes dotes de investigador, no hay reto que se le resista.

Gracias Juan por aceptar nuestra invitación como blogger invitado de hoy, esperamos volver a contar con tu contribución muy pronto.

El riesgo empresarial

La vida del hombre en la actualidad se desarrolla en un espacio globalizado, en el que coexisten más bienestar y mayores peligros, más información y mayor incertidumbre, más opciones y mayor inseguridad. En el pasado los principales peligros y riesgos se asociaban con la naturaleza, con las catástrofes naturales, mientras que ahora se imputan a acciones y decisiones humanas. A los riesgos naturales tradicionales se han agregado los riesgos ecológicos, nucleares, genéticos, financieros, operacionales y estratégicos propios de los avances de la sociedad y de la tecnología

Podemos definir el riesgo empresarial como “cualquier incidente posible que pueda afectar y generar un impacto positivo o negativo en los procesos de empresa del día a día”. Los riesgos que se materializan pueden causar pérdidas financieras directas o pérdidas intangibles: donde un evento mal manejado puede generar un impacto social o ambiental considerable, afectando la imagen y reputación de una organización.

Riesgos operacionales

Dentro del amplio espectro de los riesgos empresariales, los riesgos operacionales son los más comunes y frecuentes en el día a día. De acuerdo a los resultados de una investigación realizada por Marsh & McLennan Companies y publicada en el año 2008, se determinó que los riesgos operacionales fueron una de las principales causas de las caídas en el valor de las acciones de grandes empresas (entre los años de 1993 y 1998), representando un 41% de las causas de pérdida del valor de una organización hacia finales del siglo XX. Ya en pleno siglo XXI la relevancia de los riesgos operacionales se ha visto lógicamente incrementada, a medida que aumenta la complejidad tecnológica y comunicacional en las operaciones de una empresa.

El riesgo operacional tiene que ver con fallas asociadas a personas, procesos y sistemas en la ejecución de las actividades que conforman la cadena de valor de una empresa; así́ como los riesgos externos asociados a la cadena de suministros, regulaciones, normatividad legal y ambiental:

1. Fallas relativas a las personas: errores u omisiones humanos.
2. Fallas relativas a los procesos: ausencia o aplicación inadecuada de procedimientos de trabajo.
3. Fallas relativas a los sistemas de información: fallas a nivel de aplicaciones, bases de datos y comunicaciones entre plataformas.
4. Fallas por eventos externos:
   1. las fallas en la cadena de suministros y en servicios externalizados críticos para el negocios, como la energía eléctrica, conexión a Internet, líneas telefónicas, proveedor de web hosting.

Identificación de riesgos para el marketing digital

Ya entendiendo que son los riesgos operacionales, analizaremos el proceso de marketing digital para poder identificar cuáles son los riesgos operacionales más posibles y con mayor impacto potencial sobre los resultados comerciales.

El proceso de marketing digital comprende varios elementos que deben funcionar de manera integrada los cuales podemos identificar en el diagrama a continuación:

• Gestión de Contenido: subproceso que se encarga de ejecutar la estrategia de contenidos para todos nuestros canales digitales, de acuerdo con nuestra propuesta de valor al cliente.
• Gestión de Adquisición: subproceso que se encarga de captar potenciales clientes a través de los diferentes canales digitales, a través de tácticas de SEO, SEM, email marketing, redes sociales, asociaciones y relaciones públicas online.
• Gestión de Conversión: subproceso que se encarga de promover la conversión comercial en nuestras páginas de destino, a través de tácticas como el CRO (Conversión Rate Optimization), promociones y email marketing.
• Gestión de Retención: subproceso que se encarga de promover la lealtad a través de un servicio al cliente basado en CRM, y de tácticas como el email marketing, redes sociales, incentivos para las referencias y revisiones de producto o servicio, esquemas de lealtad, ofertas de terceros, etc.
• Gestión de Analítica y Reportes: esta gestión interactúa con el resto de los subprocesos para monitorear y medir el desempeño de nuestro marketing digital. Provee los insumos requeridos por la dirección de marketing para identificar riesgos y aspectos a ser mejorados, permitiendo a la empresa tomar decisiones y calcular el Retorno sobre la Inversión (ROI) en Marketing Digital.

En la tabla a continuación identificamos los factores generadores de riesgo operacional mas comunes que pudiesen afectar a cada una de las áreas de gestión del Marketing Digital. La tabla se constituye como una guía para la identificación y auditoria de los riesgos en cualquier organización que sea objeto de nuestro estudio.

Matrices de riesgos en marketing digital

Una vez hemos identificado los riesgos operacionales mas relevantes para el marketing digital, el proceso de análisis continúa mediante la determinación de la posibilidad de ocurrencia y la caracterización del nivel de impacto (magnitud de las consecuencias. Esto debe hacerse para cada empresa en particular, donde se debe ponderar de manera cualitativa estas magnitudes de Posibilidad y Consecuencias.

A continuación y a manera de ejemplo, realizaremos una evaluación específica para una empresa PYME de servicios imaginaria. Esta empresa no desea contratar los servicios de una empresa especializada y ha decidido ejecutar las funciones de Marketing Digital con su propio personal:

• Responsable de marketing digital: reporta a gerente comercial marketing y ventas. Ejecuta las funciones de gestión de contenidos, email marketing, SEO/SEM y es el enlace con la persona que desarrolló la página web. Supervisa al resto del equipo. Lo que no sabe lo investiga en Google…
• Personal de TI: reporta a gerente de sistemas. Apoya al asistente de marketing digital prestando soporte en la implementación y uso de las plataformas y herramientas requeridas: el sitio Web, sistema CRM, sistema CMS, plataforma de Email marketing, etc. Nunca tiene suficiente tiempo para el marketing digital, su jefe le asigna otras prioridades del área de sistemas. Ha seleccionado un proveedor de bajo costo para el alojamiento del sitio web de la empresa, en un servidor web compartido.
• Becario (estudiante de periodismo): asignado como community manager. Rota cada 4 a 6 meses aproximadamente (periodo máximo de contratación en calidad de becario).

Para este ejemplo utilizaremos una escala de 3 niveles para la ponderación cualitativa de Posibilidad y Consecuencias según lo indicado en las tablas a continuación:

Todos los riesgos mas relevantes para la empresa ejemplo se resumen y se ponderan de manera cualitativa en la tabla que se presenta a continuación; en la cual también se calcula el nivel de cada riesgo operacional.

A partir de la tabla, se genera la matriz de riesgos operacionales de marketing digital de la empresa ejemplo:

La matriz de riesgo obtenida nos permite establecer las 3 prioridades de la empresa ejemplo en lo que a mitigación de riesgos operacionales se refiere:

• Campañas sin planes de comunicación formal: se debe desarrollar un plan de comunicaciones formal antes de ejecutar cualquier campaña o promoción en los canales digitales.
• Errores y retardos en la gestión de clientes: se deben centralizar los datos de clientes en un sistema CRM, el cual debe ser cuidadosamente seleccionado para que se adapte a las necesidades particulares de la empresa ejemplo.
• Incumplimiento regulatorio: se debe impartir formación al personal del departamento en referencia a las regulaciones que afectan el marketing digital. Se debe contratar un asesor legal externo especializado en la materia.

Para la mitigación de los riesgos identificados se recomiendan las siguientes acciones:

• Desarrollar un plan de marketing digital formal.
• Seleccionar las herramientas y sistemas de marketing digital mas apropiados para los objetivos del plan.
• Documentar los procesos de marketing digital.
• Profesionalizar al personal propio: formar y/o contratar a personal especialista para la generación de contenidos y para el email marketing.
• Externalizar las funciones de SEO/SEM: contratar una agencia especializada para estas labores.
• Contratar servicios seguros de hosting del sitio web.

Este ejemplo simplificado solo pretende ilustrar un método a seguir para realizar una evaluación de riesgos operacionales en un departamento de marketing digital. Es obvio que el nivel de detalle del análisis y del plan de acción para mitigar los riesgos será diferente para cada empresa estudiada.

Si necesitas ayuda o mayor asesoramiento para realizar un estudio de riesgos operacionales de este tipo en tu empresa por favor contáctame y con mucho gusto te ayudaremos!

Magnífico el post de Juan Barham, espero que os haya gustado tanto como a mi, comprender los riesgos operacionales en marketing digital es a partir de hoy mucho más sencillo, en el artículo ha quedado claro que riesgos hay que tener en cuenta, como evaluarlos y de que forma prevenir, un artículo Evergreen sin duda de esos que tanto me gustan.

Enhorabuena Juan y gracias nuevamente por aceptar la invitación.